Studie: Wie die "Heizungshammer"-Kampagne der BILD Mainstream wurde und das Heizungsgesetz letztlich kippte

0:02 Jan Rosenow ist Professor für Energie- und Klimapolitik an der Universität Oxford, leitet dort ein Team von fünfundzwanzig Wissenschaftlerinnen zum Thema Energie. Und hat gerade mit drei KoautorInnen eine Studie veröffentlicht – mit dem Titel Heating Up the Headlines! Hallo Jan! Der Untertitel eurer Arbeit lautet, how tabloid framing reshaped Germany's Buildings Energy Act.

0:50 Wie das Framing der Boulevardpresse das Deutsche Gebäude-Energiegesetz neu geprägt hat. Vorab was genau ist framing? Im Grunde genommen geht es ja hier darum eine Diskussion von Anfang an in eine bestimmte Richtung zu drücken. also negativ positiv das kann ganz unterschiedlich sein. Und der Begriff Framing, da geht's genau eben um das.

1:17 Also wie stelle ich einen Diskussionsgegenstand dar? In diesem Fall wurde es halt als extrem negativ dargestellt durch Teile der Presse und darüber haben wir das Paper ja geschrieben. also Wie hat die Presse die ganze Heizungsdebatte eigentlich aufgezogen? Welche Erzählung hat es dort gegeben? Ich würde sagen, ein guter deutscher Begriff ist eigentlich die Erzählungen und die Narrative, die sich dann entwickelt.

1:45 Und das Framing ist ja so ein bisschen das aktive Ja. also wie gestalte ich denn diese Narrative dieser Erzählok? Was genau habt ihr euch angesehen? Also was war eure Forschungsfrage dabei? Also uns hat interessiert Wie hat sich eigentlich diese Debatte zum Thema Heizungsgesetz in Deutschland entwickelt, wie ist die entfacht worden?

2:06 Und besonders ... Die Bildzeitung hatte eine wichtige Rolle gespielt von Anfang an. Davor war das Thema ja kaum in den Medien und auch der Begriff Heizungshammer oder Heizhammer hat uns interessiert, weil das ... An diesem Wort hat sich ja ganz vieles dann aufgehängt. Das war ja das Wort, das Reitzwort was dann auch in dieser öffentlichen doch sehr aufgeregten Diskussion immer wieder gefallen ist.

2:32 Und uns hat interessiert, zum einen wie stark ist dieser Diskurs dann auch aus der Bildzeitung in anderen Medien oder auch in andere Medienformate übernommen worden. Und natürlich hat sich letztlich die Politik verändert und wir haben sich die Gesetze zu dem Zeitpunkt als die ersten Bildartikel rausgekommen noch noch nicht fertig waren, die war ja nur im ersten Entwurf.

2:59 Wir haben sich die letztlich dann verändert. und jetzt wenn wir mal schauen wie wir heute stehen... Wie sind wir eigentlich da angekommen? Das ist das Heizungsgesetz im Grunde genommen in der alten Form nicht mehr existiert oder nicht mehr existieren soll in Zukunft. Also das war so ein bisschen der Hintergrund.

3:14 also wie hat sich diese Mediendebatte entfacht und wer hat es ausgewirkt auf die Politik? Wie habt ihr euch das angesehen? mit welchen Werkzeugen? Zeitung lesen reicht ja nicht weil kann ich auch Ja, wir haben das sehr systematisch gemacht. Also eine meiner Koa-Autorinnen hat das maßgeblich dann durchgeführt also wirklich systematische alle Artikel die dort zu veröffentlicht worden sind zu scannen nach den bestimmten Begriffen.

3:43 ja wie oft tauchen sie auf wann werden die benannt? und dann kann man daraus ablesen Wie hat sich so eine Narrative verbreitet? Und dann parallel dazu, das habe ich mir vorhin eingeschaut. Wie hat sich denn dann sozusagen das Gesetz gewandelt? Also über die Jahre zwanzig dreiundzwanzig bis heute? was ist denn da passiert?

4:06 und dass dann im Vergleich sich anzuschauen, hat uns interessiert weil die Rolle der Medien hier denke ich eine ganz wichtige war in dieser Diskussion vielleicht mehr Einfluss gehabt hat, als vielen so bewusst ist. Besonders eine Zeitung hatte ich natürlich ganz maßgeblich die Debatte geframed und vorangetrieben.

4:30 Und es hat einfach interessiert ... Kann man das irgendwie messen? Ist das nur ein Gefühl oder gibt's tatsächlich auch Evidenz dafür? Ich denke, die Evidenzen sind relativ erdrückend.". Das heißt ihr konntet die Kampagnenmacht der Bild-Zeitung auf die habt ihr euch konzentriert? Ihr konntete die Kumpanienmacht tatsächlich messen!

4:47 Ja also wir haben insgesamt drein-dreißig Bildartikel aus dem Zeitraum Januar zwanzig, Dreiundzwanzig bis März. Zwanzigvierundzwanzig ausgewertet. Also alleine das Wort Hammer und zum sagen mit Heizung taucht über zweitfünfzigmal auf. Heizungshammer zweihundertachtzwanzich mal. aber was dann auch interessant ist es dass Darüber hinaus dieser Begriff sich dann in über tausend Einhundert Artikeln, in der deutschen Presse insgesamt wiedergefunden hat.

5:18 Also wir haben auch geschaut was es in anderen Zeitungen geschrieben worden und auch der Begriff Heizungsverbot, der wurde dann ja auch ins Spiel gebracht. Der wurde auch in achthundert weiteren Artikelen benannt und ganz viel hat sich an der Rolle von Robert Habeck eben festgemacht. Also der Name Habecks wurde mit diesem Begriff Heizungsverband ganz eng verknüpft und wir sehen im Grunde noch drei rhetorische Strategien, die hier hervortreten.

5:45 zum einen eine ganz starke Personalisierung auf die Person Robert Hubeck dann ziemlich ja ökonomischer Alarmismus des Gesetzes viel zu teuer, kann sich keiner leisten. Und da wurden auch zum Teil mit Bezahlen handiert so dreihunderttausend Euro für ein einzelnes Haus müssten dann dort investiert werden und so weiter.

6:08 Und dass das Gesetz ideologisch ist also nicht rational sondern rein ideologischer. Das sind die drei Strategien, die dort betrieben worden sind in der Berichterstattung, die wir halt davor gefunden haben Ich habe es richtig verstanden Entfacht. Du hast gesagt, wie hat die Debatte sich entfacht? Entfachte das Ding tatsächlich die Bildzeitung oder gab es noch einen Vorlauf irgendwo?

6:29 Es war ja damals so, dass es dann an die Bild Zeitung gespielt worden ist. Es gab ein Gesetzentwurf der wurde sozusagen gelegt und da hat die Bild-Zeitung darüber geschrieben und auch sehr schnell diesen Begriff Heizhammer genutzt. Und dieser erste Artikel hat den Ton vorgegeben. Der war sofort sehr negativ.

6:48 was mich immer ... gewundert hat, ist das ja schon im Koalitionsvertrag weiter vor. Stand eigentlich drin was in einem Gesetz hinterher drin stand. also da stand drinnen dass die Regierung diese Ziele hat. Fünfundsechzig Prozent erneuerbare Energien und dass die Ja die fossilen Energieträger im Gebäudebereich deutlich reduziert werden müssen.

7:09 Das war nichts Neues. aber diese Bildseinheit eben dann diesen Gesetzentwurf genutzt als auf Englisch würde ich sagen als Huck Anker. Man braucht immer einen Anker, wenn man jetzt so ein Artikel veröffentlicht ... Ein Aufhänger genutzt. das was? Genau, das ist der deutsche Aufhänger. Also den Ausaufhinger genutst und dann halt in die breite Öffentlichkeit.

7:32 zum ersten Mal wurde kommuniziert, was da eigentlich geplant war. Vorher war da relativ wenig Debatte. Und Dibana hat gleich sehr negativ. Das hat natürlich letztlich dazu geführt, dass dieses Thema also dermaßen öffentliche Diskussion dominiert hat, dass wir am Ende dann eine sehr starke Polarisierung auch dort eben festgestellt haben.

7:54 An der Entwicklung dieser Debatte also das Überschwappen in die ich sage mal seriösen Medien, haben alle sich daran beteiligt. oder ist irgendwer euch positiv aufgefallen? Mit dem eigentlichen Gesetzesentwurf, der dann damals an die Bildzeitung gelegt und auch öffentlich geworden ist, haben sich nur ganz wenige Medien im Detail wirklich beschäftigt.

8:21 Und den Text mal sich angeschaut. Das waren keine der großen Zeitungen. Es waren zum Beispiel Klimareporter oder der Volksverpetzer. Die haben dann wirklich mal in den Detail reingeschaut, was steht da drin? Und ganz großer Teil der Debatte war auf der Oberfläche und hat sich im Grunde genommen, dann ja an dem was da aus der Bildzeitung veröffentlicht worden ist daran abgearbeitet.

8:48 Anstatt wirklich nochmal sich in Ruhe anzuschauen was steht da eigentlich drin macht das Sinn? Das fanden wir halt ganz spannend dass sozusagen eine Zeitung da so den Ton angibt und auch die anderen Medien damit gehen und diese überhitzte Diskussion dann übergeschwappt ist. Ich denke, was auch ganz spannend ist ... Ist wie das Ganze sich ausgeweckt hat auf die Politik und was mit dem Gesetz passiert ist?

9:15 Vielleicht kann ich da auch noch mal kurz was zu sagen. Bitte her! Ja also es gab ja die Idee, sixty-fünf Prozent für neue Heizungen, die verbaut werden, erneuerbare Energien. Also wenn meine Gasheizung oder meine Ölheizungen kaputt ist und ich baue was Neues ein, dann muss das mindestens sixty-fünf Prozent Erneuerbare nutzen.

9:36 In der öffentlichen Diskussion wurde es ja oft so dargestellt dass die existierenden Heizungen rausgerissen werden müssen. Und dann kommt Habeck... Genau! ...und gemeißt ihr die Heizung raus? Das war nie geplant gewesen, es ging immer um neuer Heizungszeit. Es gab auch schon ähnliche Anforderungen an alte ÖlHeizungen die ersetzt werden müssen, wenn sie irgendwann das Alter überschritten haben.

10:00 Also es gab schon im Grunde genommen im Gebäudeenergiegesetz was die Vorgängerregierung aufgesetzt hat, gab es schon in dem Sinne bestimmte Anforderungen, die nicht unehnlich sind aber nicht so ambitioniert. dann ist er bei dieser Debatte losgetreten worden. und was die Regierung damals gemacht hat, dass war die Regierung wo Habek eben noch Energieminister war, dann das Gesetz an die kommunale Wärmeplanung anzukoppeln was den Zeitrahmen deutlich nach hinten geschoben hat.

10:26 Das ist ja erst, ich glaube, erste Januar, zwanzig fünfundzwanzig, dann wurde das ganze ein Jahr nach vorne gebracht wegen dem Ukraine-Krieg und dann aber nach der Debatte sozusagen wieder nach hinten verschoben und an die kommunale Bärmeplanung gekoppelt, die ja in den verschiedenen Gemeinden je nach Größe erst in Zukunft sozusagen jetzt eingereicht werden muss.

10:47 Jetzt sind die Ersten dabei, aber da ist noch einiges was kommen muss. also es gab eine Verschiebung nach hinten erstmal dann wurden aber auch in Brüssel wo das war das Interessante hatte sich die Regierung ja viele Jahre für Mindesteffizienzstandards von Gebäuden eingesetzt Die Gebäuderaamenrichtlinie und dass hat sich auch verschoben und Deutschland ist da eigentlich von einer progressiven Kraft dann relativ ruhig geworden.

11:13 Und im Frühjahr war das, glaube ich da hatten jetzt ja auch die neue Regierung sich dann auch aktiv dagegen ausgesprochen, dass zu verschärfen was Gebäuderecht angeht und die Effizienzanforderung. also da hat es eine Verschiebung gegeben, eine deutliche Verschiefung. Und jetzt, seit Jahresbeginn ... Es war ja eine Woche, glaub ich, vor dem Krieg in Iran.

11:34 Bevor das losging wurde es kattgegeben, dass das Gesetz im Grunde genommen abgeschafft wird oder so stark umgestaltet wird, dass es nicht mehr wiedererkennbar ist. Das ist sozusagen diese Zeitreise von einer Ehrdiamission nach vorderbringen bis hin zu verschieben nach hinten und dann das Gesetz tatsächlich in der jetzigen Form abzuschaffen.

11:54 Ich denke, vieles ... Davon lässt sich erklären durch diese sehr stark überhitzte Mediendebatte, die es da gegeben hat. Eine starke Verunsicherung und natürlich dann am Ende eine sehr starke Politisierung.". Du nennst das Debatte aber eigentlich ist doch ne ganz klassische Kampagne gewesen was wir da gesehen haben oder?

12:12 Und der Endpunkt ist jetzt erreicht wo dieses Gesetz letztendlich komplett geschleift ist? Ich denke es war ne mediale Kampagne. ja und wenn man sich anschaut auch mit welcher Hartnäckigkeit, diese Begrifflichkeiten immer wiederholt worden sind. Das sind ja genau Kampagnen typische Eigenschaften. Also wenn jemand jetzt in der Politik Wahlkampf macht ... Immer die gleichen Phrasen und die gleiche Begriffe damit dass sich wirklich in den Köpfen dann auch fest setzt.

12:41 Und ich denke genau das haben wir hier erlebt. sehr effektiv kann man nicht anders sagen. also es war extrem effektif aus Perspektive der MeinungsmacherInnen. In diesem Fall hatte natürlich nicht viel mit dem eigentlichen Gesetz und auch dem Thema, dass wir weg müssen von den Fossilen. Auch im Gebäudebereich hatte das am Ende nicht mehr viel zu tun.

13:02 Ja, kann man denke ich nicht anders bezeichnen? Das war kein rationaler sachlicher Diskurs um die Sache sondern es ging wirklich ganz stark dann nur noch um eine sehr stark polarisierte Debatte würde ich's nicht mehr nennen, sondern letztlich ... oder dass wir dann in den Talkshows auch, konnte man sich ja gar nicht mehr anschauen.

13:21 Wie viel Unsinn da auch erzählt worden ist? Hätte die damalige Regierung also die Ampel mit Robert Habeck hätte die irgendeine Chance gehabt dieses Ding abzuwettern? Ich denke, da wurden ganz klar Fehler gemacht. das hat auch Robert Haveck und es hat die Regierung offen auch gesagt öffentlich. ich denke der Hauptfehler war zweierlei.

13:44 Also das eine war Es gab keine vernünftige Kommunikationsstrategie. Das ist ja fatal, wenn die erste breite Öffentlichkeit erreicht wird mit dem negativen Artikel in der Bildzeitung und sich dann alle auf diesen Artikel beziehen ... Und das setzt den Ton in der Diskussion. Wenn es zum ersten Mal bei dieses Gesetz diskutiert wird in einer breiten Öffentlichkeit, da hätte man viel besser vorbereitet sein müssen überlegen müssen wie können wir dieses Thema was komplexes, was schwierig ist eigentlich kommunizieren?

14:16 Der zweite große Fehler, der gemacht worden ist. Die Finanzierung war ja noch gar nicht klar als der Entwurf rauskam. Das war damals so ... Es gab einen Entwurf, der sozusagen regulatorisch vorgeht und doch durchaus interveniert in das Leben der Menschen im Sinne, dass sie nicht mehr die Heizung einbauen können, die Sie vielleicht einbauten wollen.

14:37 Aber es gab keine Finanzierung oder das Finanzierungsprogramm war noch nicht ausgereift. gemeinsam dann auch zu launchen hat sozusagen hier ist das regulatorische rahmengebäude und hier ist es finanzielle. Und hier ist auch der plan wie wir das ganze sozial ausgewogen machen. ich glaube dass hat gefehlt, und natürlich dann ja war natürlich dann letztlich eine einladung für die kritikerinnen dazu sagen hier Das stimmt alles das funktioniert nicht und das ungerecht und Ich denke das waren riesen fehler.

15:09 also man hätte das als paket Nicht verkaufen müssen sondern ehrlich kommunizieren müssen, was das als Paket bedeutet. Und auch durchdenken müssen ... Was heißt das denn für die alleinstehende Rentnerinnen? Die in dem Alten schlechtelisierten ... Das waren immer so die Beispiele. Dass man das wirklich mal durchdekliniert.

15:25 Was heißt denn das und hat darauf Antworten anstatt dann diese Antworten später nachzureichen, wenn die Debatte schon voll entfacht ist? Ich glaube, das waren so die beiden Hauptfehler, die dort gemacht worden sind, die man hätte vermeiden können. Ich würde aber auch dazu sagen nur es da drauf zu schieben, dass dort solche handwerklichen Fehler gemacht worden sind.

15:46 Das erklärt das nicht. also ich denke man muss hier auch durchaus anerkennen, dass von der Bildzeitung eine bewusste Meinungsmache betrieben worden ist. natürlich Es gibt andere... Ich habe mich wissenschaftlich nicht mit beschäftigt aber die auch da gewisse Verbandlungen benannt haben Mit bestimmten Industrien, die vielleicht diese Meinungsmache auch erklären.

16:09 Also warum es dazu gekommen ist selbst nicht wissenschaftlich mir angeschaut und will da jetzt auch keine Meinung zu abgeben in dem Sinne, aber das gibt andere die haben das getan. Und deswegen glaube ich muss man schon anerkennen dass da durchaus Lobbyismus betrieben worden ist Auch durch die Bildzeitung was natürlich bestimmte Interessen von Wirtschaftszweigen hier auch widerspiegelt.

16:34 es gab ja auch zeitgleich eine ganz starke Kampagne von Zukunft Gas hieß die Initiative glaub ich wo die Gasnetzbetreiber mit drin sitzen, also Teile der Gastindustrie. Die dort sich massiv für Wasserstoff eingesetzt haben und auch gegen das Heizungsgesetz lobbyiert haben. Und das ist ja nicht abgekoppelt von dem medialen Diskurs den wir dann dort beobachten können.

16:59 Also ich denke es ist wichtig das zusammen zu denken. Es geht hier auch um einen gezielten Backlash. Das ist ja das Gleiche was wir erlebt haben schon ... auch in der Vergangenheit, dass dort eben mit Fehlinformationen vor Unsicherung versucht wird, auch sowas zu stoppen. Also das gibt's ja schon seit Jahrzehnten auch in ganz anderen, also die Tabak-Lobby ist oder ob man sich anschaut was fast in der Ölindustrie den USA passiert ist in der vergangenheit.

17:27 Das ist ja nichts Neues. so das finden wir immer wieder Gibt ja sogar einen Akronymen dafür. Das heißt FUD, F-U-D-Fair, Uncertainty und Doubt also Angst, Unsicherheit und Zweifel zu sehen. So eine Kampagne die funktioniert nur wenn wirklich alle mitmachen Und die Bild ist nicht mehr so groß dass sie auf einen Schlag genügend Leute erreicht.

17:49 Haben wir da auch ein Presseversagen gesehen letztlich? Ich denke schon und ich glaube das wissen was diese Technologien überhaupt angeht, ist extrem gering gewesen damals. Das hat sich heute glaube ich schon verändert weil das Thema so hochgekocht ist. aber es gab wenig Leute die sie überhaupt mit dem thema Gebäude und Heizung vorher auseinander gesetzt haben als immer ein bisschen langweilig war.

18:12 also klar bei Windkraft und Atomkraft wurde viel diskutiert Aber es gab wenige Berichterstattungen zum thema gebäude. Ich habe mich da jetzt schon seit über zwanzig Jahre mit dem Thema Gebäude, aber es war immer so ein Stiefkind. Und auf einmal kocht das hoch und geht so in die Öffentlichkeit ... Und denke, dass ist schon Versagen auch der traditionellen Medien, dass da so wenig vorher drüber berichtet worden ist und dann auch als es dann soweit gekommen ist, so wenig kritisch man sich auch angeschaut hat wie Witter eigentlich gerade diskutiert was ist eigentlich richtig?

18:46 Was is nicht richtig? Es gab einfach wenige Journalisten, Journalistinnen glaube ich, gegenhalten konnten und wussten was es stückt hier eigentlich. Also da ist schon ein Versagen gewesen. Zuerst kommen natürlich auch die sozialen Medien dann natürlich viele dieser Botschaften dort massiv transportiert worden sind und das Ganze nochmal aufgeheizt haben.

19:09 aber wir haben uns jetzt nicht die soziale Medien im Detail angeschaut sondern wirklich die traditionellen Printmedien in diesem Fall und vor allem halt die Bildzeitung die letztlich ausschlaggebend hier gewesen ist. Aber die sozialen Medien, wenn man das jetzt nicht parallel anschauen würde, da würde man ganz ähnlich sehen, dass bestimmte Accounts natürlich das vorangetrieben haben und das Ganze dann massiv nochmal bescheunigt hat.".

19:34 Was die Politik aus dieser Kampagne als Lehrstück lernen kann, hast du eben gesagt? Nämlich ihre Kommunikation in den Griff zu kriegen. Also die Ansprache der Öffentlichkeit. Was die Presse daraus lernen können, kann man sich glaube ich jetzt daraus ableiten. Macht euren Job mal ein bisschen ordentlicher.

19:51 Was kann ich daraus lern? Was können wir als Konsumenten und Konsumentinnen daraus Lernen? Kann man irgendwie eine Gegenmaßnahme... eine Immunisierung oder sowas daraus ableiten. Taugt das als Lehrstück dafür? Ja, ich denke wir müssen alle aufpassen dass wir uns vernünftig informieren und möglichst nicht nur eine Quelle heranziehen.

20:16 ja und gerade wenn Dinge sehr schlicht dargestellt werden sehr einfach. es ist glaube ich wichtig da nochmal nachzuhaken und sich anzuschauen. Ist das wirklich so? Das ist die Frage, ja. Also wie viele Menschen tun das? Sind in der Lage auch diese Informationen beurteilen zu können... ...das ist ja hochkomplexe Materie.

20:38 Ich glaube da müssen wir irgendwie eine Kultur finden wo Fakten-Check irgendwie dazugehört und wie wir dahin kommen. ich weiß es nicht. Wir sind hier eigentlich auf einem Weg genau ins Gegenteil, wo es immer weniger darum geht was stimmt eigentlich und alternative Fakte die mittlerweile Standard sind.

21:00 Die Politik kann, glaub ich hier durchaus einiges lernen und ja das ist schon gesagt also wirklich ... Ein guter Mann muss man schon antecipieren. was kommt denn im schlimmsten Fall dabei raus? medial und sich darauf vorbereiten anstatt es einfach zu ignorieren oder das Beste zu hoffen? Ich denke dass war hier ein fataler Fehler.

21:20 Ja aber wir können alle glaube ich daraus lernen dass vieles was dort in der Öffentlichkeit diskutiert wird So nicht stimmt. Man muss sich vernünftig informieren und zwar will es einfach mal den Gesetzentwurf selber anschauen, anstatt zu glauben was dort behauptet wird in der Zeitung. Jan Rosenow vielen Dank!

21:40 Danke Holger für das Gespräch.