Die größte Positionierungsfalle: Zu viele Verkaufsargumente machen euch austauschbar (#363)

0:11 Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie, Marketing und Vertrieb. Mit mir Michael Stiller, dem Gründer und Geschäftsführer von Effektweit der Unternehmensberatung für Strategien, Marketing & Vertrieb. Ja heute kommen wir zu einem Thema. Das treibt mich wirklich immer wieder um Und zwar ist es weniger versprechen aber dafür stärker unterscheiden Was ich ganz, ganz oft merke.

0:40 Also gerade in so Markenprojekten aber auch wenn wir uns über Setting Story unterhalten... ...über Produktargumentation und dann geht es ja meistens um einen Satz oder ein Claim Dann sehe ich einfach die sind einfach randvoll gepackt. Da gibt's nicht um das die Idee fehlt Die sind da! Wenn ich auch mit den Kolleginnen und Kollegen dann Sprecher aus den Führungsgruppen oder aus den Teams, es geht darum, dass da einfach viel zu viele Sätze drinstecken die ich alle schon mal gehört habe.

1:12 Und dann wird's teuer! Denn jeder zusätzliche Standardsatz macht euch nicht klar. Der macht euch nämlich nur ähnlicher. Das ist meine These für den heutigen Podcast. Differenzierung scheitert oft nicht an fehlenden Botschaften sondern an zu vielen Versprechen, oder wenn ich es jetzt mal anders formulieren soll.

1:33 Wenn eure Story immer länger wird für eure Unterscheidung oft kleiner. ihr werdet immer vergleichbarer ähnlicher und am Ende diskutiert über den Preis. Wenn euch das jetzt ein bisschen bekannt kommt dann bleibt dran. wir gehen nämlich in die Tiefe rein. also Ich kenn's ja na Wir sind in der Energiewirtschaftswelt da Und das ist klar Da ist oft eine Komodität Die Aufgaben sind alle sehr, sehr ähnlich von den ganzen Unternehmen.

2:04 Dann geht es halt darum irgendwie ein Claim zu finden. Da sind die Produkte und das Angebot ist da, dann gibt's auch eine Powerpoint da und sehr gerne kommt noch eine Agentur rein und hilft dann und wird aufgefüllt! Dann wird eine Story geschrieben und dann geht's los. Und dann kommen die Klassiker rein, dann ist das Angebot fair zuverlässig, innovativ, partnerschaftlich, nahbar vor Ort professionell... Da ist nix gegen eins.

2:32 wenn klingt alles irgendwie okay Problem es nur trifft auf den Wettbewerber nebenan genauso zu. meistens als wenn wir jetzt mal wieder in der Stadt Werke wählt sind genau so wie die auf die Stadtsparkasse Und dann kippt eure Positionierung. Dann habt ihr keine klare Kante mehr, dann habt ihr eigentlich nur noch eine schöne Kategorie Beschreibung für die Produkte in denen ihr euch so rumtummelt.

2:58 und es gilt halt nicht nur in der Energiewirtschaft das habe ich auch schon auf ganz vielen anderen in ganz vielen andern Branchen gesehen. Claims die einfach entweder total generisch sind oder die Sof. am Ende sind sie dann halt alle generisch weil da so viel drin steckt dass einfach nur gefällig wird Und dann werden Botschaften nicht mehr zur Unterscheidung genutzt.

3:21 Dann helfen sie euch nicht mehr, euch am Markt zu differenzieren sind die Deko und Deko hilft euch weder im Marketing noch im Sales. Problem dabei ist so ein bisschen der Denkfehler ist so ja das summiert sich auf. Also was ich ganz oft erlebe ist... Ich habe Angst dass ich Zielgruppe verliere dass ich nicht mehr alle ansprechen.

3:52 Das ist so ein bisschen diese Idee, naja... Ja, das ist auch ein bisschen der Jäger, der mit Schrotjagen geht. Ich mache halt die große Schrotladung und dann schieße ich und irgendwas wird schon treffen hoffentlich. Und desto mehr Schrotkörner ich reinpacke in meine Patrone, desto größer ist die Chance.

4:12 Ihr trefft nur alles! Ob es jetzt die Kunden sind, die euch wirklich weiterhelfen? Das ist eine ganz andere Geschichte Und meistens tritt man gar nix, weil es einfach noch ein Schuss ins Blaue ist quasi. Ich habe das ja auch schon ganz oft erklärt mit dem Informationsfilter den wir haben. Wenn das alles beliebig wird dann komme ich bei meinem Kunden nicht mehr durch diesen Informations-Filtern.

4:34 aber das machen wir! Wir packen da noch einen Vorteil rein, noch irgendwie ein gefälliges Adjektiv, kommt dann noch fair dazu und sind wir innovativ oder modern was auch immer dahin kommt. eigentlich versucht man immer so ein Sicherheitsnetz zu machen und ich finde immer noch schön. Tim Taxis, der ein wunderbares Buch zum zur Kiese geschrieben hat, der nennt das so wunderbar diesen Klicksureffekt.

5:04 Wenn der Kunde das hört Ein faires Angebot dann weiß er Verkaufsloskeln. Das kennen nur noch die Eltern von uns. Ich kenne das gerne mehr die die noch mit der Kassette umgegangen sind. also sie klicken dann auf Es klickt, es surrt. und ich gehe zum nächsten Punkt der mich wieder interessiert. So dann höre ich gar nicht mehr zu.

5:26 Keine Differenzierung und im schlimmsten Fall habe ich sogar Reaktanz weil ich das Gefühl habe da will mich immer betrunken ums mal ganz flapsig zu sagen. Das hat auch noch einen anderen Effekt. Die Verkaufsstory die ich erzähle über meine Kommunikation oder mein Marketing mit meiner Marke wird immer weicher.

5:47 am Point of Sale muss aber On-Point sein Da muss ich ja da sein, dann muss ich super konkret werden. Und das Produkt hängt jetzt irgendwie dazwischen zwischen so einer weichen Story wahrscheinlich meist über Nutz und Überfrachtung nochmal und am Point of Sale. bei Infotrieb funktioniert es nicht mehr richtig und dann rede ich da wie nur noch in meinem Kreis.

6:09 Es entsteht irgendwie Reibung zwischen allen Abteilungen, Abstimmungsarbeit, Erklärungsarbeit Alle zeigen mit dem Finger auf den anderen. Marketing delivered nicht, vertrieb der Kanz nicht. das Produkt bringt es nicht so. Deswegen diese ganze Geschichte mit die ich jetzt gerade erzielt. viele sagen dann auch ja komm dass du lasst das DLTU machen ist egal.

6:29 Nee! Das ist kein Schönschreibthema, das ist kein Agenturthema, es ist kein Fehnstaubthema Es ist eine echte Führungsarbeit. aus meiner Sicht zumindest deswegen Ist es Nicht, dass ihr eine bessere Story braucht. Ihr braucht ne vernünftige. Lass uns das einfach vielleicht mal Claim Hygiene nennen. Wenn ihr also über eure Markenversprechen, euer Produktversprechen nachdenkt, über eure Kampagnen claim folgendes versuchte einfach mal Folgendes Erst streichen dann schärfen und dann erzählen Storytelling hilft euch dabei.

7:04 Heldenreise der Brand-Story Cycle von Park Hall alles sind gute Sachen die denn helfen aber ihr müsst halt im Kern was haben Und da fängt es an. deswegen ist auch oft meine Prüffrage, die fängt beim Kunden an. Und weil wir gerade in Deutschland sehr problemorientiert sind finde ich hilft. so die Frage welches Problem wird für wen konkret kleiner?

7:31 Nicht wer sind wir nicht? was ist unsere Haltung? nicht das Nutzenversprechen geht ganz konkret rein! Welches Problem für wen wird konkret kleiner? Ich könnte auch sagen welche Freude wird für wenig größer Haben wir nur selten, das sind dann so Begeisterungsfaktoren, wo ihr richtig Spaß habt. Also lass uns aber dabei, welches Problem wird für wen konkret kleiner?

7:56 Painadressierung. Wir haben ja auch schon oft gehabt, könnt ihr auch noch mal hier suchen, wer die Proposition kennen will, was ist der Job den der Kunde machen muss und was ist mein Schmerzminderer an dieser Stelle. Und darum geht's. So ein guter Claim, der muss nämlich eine Wirkung beschreiben und das tut ihr damit wenn ihr das beantworten könnt.

8:24 Und klar ich will jetzt auch nicht gegen Simon Zinnix Y reden, du bist hier ne? Ich bin da ein Fan von! Aber das Y allein unterscheidet ja noch nicht. Das ist eine Sache für euch, für das Interne. Für den Kunden wenn es nach draußen gehen müsst ihr wirklich klar sagen wie wirkt denn das was ich habe?

8:39 Wie wirkt meine Marke? Was tut meine Markel Gutes für euch? Was tut mein Produkt Gutes? Wenn ihr das habt, dann gibt es nochmal ein wunderbaren Test. Der Test ist sucht euch einen Nicht-Wettbewerber raus aber in einer ähnlichen Branche. In der Energieversorgung finde ich es super, ne? Das habe ich vom Kunden gelernt.

9:02 Da hatte mir die Marketingleiterin gesagt Michael wenn wir jetzt die Marke anpassen unserer internen Prüfsatz ist immer kann ich dass was dabei herauskommt unsere Positionierung auch auf die Stadtsparkasse anwenden. Wenn ja, ist es nicht konkret genug und das finde ich super. Also sucht euch einen ähnlichen Wettbewerber der jetzt aber nicht zwingend direkt ist.

9:25 Ihr könnt dann auch noch mal einen direkten Wett bewerbern nehmen. Und dann guckt ihr passt mein Claim, passt meine Positionierung genau auf diesem Wett Bewerber? Wenn das ist, seid ihr noch nicht fertig. Wir haben es gerade schon gesagt... Ist die Wirkung da? also habe ich einen echten Nutzen oder Preisverteil Auch da, ne?

9:47 Ihr habt nur zwei Möglichkeiten auch. Porter hat das schon gesagt, ich glaube in den Seventie oder Sechzehren sogar. Das ist eine Möglichkeit! Entweder ist deine Wirkung des Produktes überlegen... ...oder an der Preise zu überlegen. Dazwischen gibt es nichts. Keine Mischung oder sonst irgendwas. Das wird nicht funktionieren.

10:03 Also das muss auch klar sein und ihr müsst euch fragen, lässt sich der Satz beim Kunden beweisen und zwar schnell beweisen. In ein, zwei Sätzen Nicht irgendwie, indem ich große Dinge vorlesen muss. Nein! Muss schnell da sein. Wenn diese drei Dinger nicht gegeben sind... Also passt es auch auf ein Wettbewerber?

10:26 Ja! Falscher Satz nochmal neu. Echter konkrete Wirkung dabei?! Nein! FALTSCH noch mal neu Lässt der sich sofort beweisen? Nein! Faltsch nochmal neu. Das ist der Punkt weil die meisten Markenklingen halt eben nicht gleich. Die Ideen fehlen, die klingen gleich weil zu viele Sätze drin sind. Die eben auch für andere gelben.

10:56 Dann habt ihr natürlich intern immer die Diskussion und wenn wir jetzt doch zu viel streichen dann verlieren wir doch Breite, dann verlierieren wir Zielkunden. das klingt logisch ist aber irgendwie falsch denn wenn ihr zu viel Breite habt Dann habt ihr zu wenig Wirkung. Ihr braucht die Kante, ihr müsst ja durch diesen Informationsfilter durchkommen.

11:19 Ihr müsst ja in eine Relevanz reinkommen. Beliebigkeit erzeugt keine Relevance. Das ist für mich immer mein Lieblingsbeispiel auf einer Stehparty. Everybody's Darling! Der steht da geschniegelt und gebügelt... Da ist keine Ecke, keine Kante. Die Klamotne ist genau Anlass gegeben. Du gehst dahin, du hörst jetzt vielleicht auch mal ein paar Minuten an aber es ist langweilig.

11:41 Was du machst guckst hier mal diesen Typen an, der auf einmal im Surfer-Outfit aufs Hochzeit auftaucht. Weil du denkst was ist denn mit dem Typen nicht in Ordnung? Will ich mir mal anhören! Ob dir das gefällt, ist eine andere Sache. aber da fängt jetzt Ecke und Kante an. also man kann auch einfach Aufmerksamkeit erzeugen indem man sich völlig daneben nimmt.

12:01 Das ist nicht das was ich meine. Aber ihr braucht diese Ecke & Kante um Reibung zu erzeugten. Sonst kommt ihr nicht ins Verkaufsgespräch Und das haben wir ja auch ganz häufig. Ich hab ja mal so ne Marketingleitung übernommen und wenn wir dann uns oder da habe ich mir als allererstes mal angeschaut wiesen das marken profil und wenn ihr euch diese profil batterien anschaut.

12:24 das war quasi so eine linie nach unten. es gab gar keine ausschläge in diesem profil beliebig belanglos und interessanterweise alle wettbewerber auch. was wir gemacht haben wir haben angefangen einzelne facetten extrem intensiv zu bespielen extrem stark zu betonen, herauszuordnen Facetten die in den Kunden relevant waren weil sie eine Wirkung hatten aber untypisch war für einen Energieversorger.

12:52 Was ist passiert? Wir haben auch in der nächsten Markforschung gesehen es gab Ausschläge da drin. wir haben aber auch sonst bessere Markenwerte gehabt Absatzstieg Weil wir einfach bessere Reibungen erzeugt haben. was auch noch wichtig ist was wir auch immer total gerne machen. wenn ihr in so einer Argumentation seid im markenversprechenden Produkt versprechen dann versucht aktiv einen Einwand vorweg zu nehmen.

13:17 Nicht fünf Einwände, nur ein wiederum. Da wo ihr glaubt das ist der stärkste Punkt, wo eure Kunden euch nicht glauben werden. Wo die fort sagen, es ist nicht so. Das ist so ein Punkt also... Wer kommt? Ihr löst ja nicht alle meine Probleme! Wenn das jetzt so ein einwandtypischer Kundeneinwand wäre und dann wäre die Antwort daran wird man auch mit aufnehmen.

13:40 Wir lösen nicht alles aber für dieses eine Problem Da haben wir die beste Lösung. Das ist dann eine Abgrenzung, das ist keine Übertreibung. Wenn ihr auf der Maschinenbaumesse unterwegs seid oder auf einer B-to-B-Messe, das habe ich schon ein paar Mal gesehen, da gab es einen Schraubenhersteller, Claim war Wir verbinden die Welt!

14:02 Ist zu groß? Das glaubt euch doch, keine Sau! Was soll das?! Darum geht's ja auch bei der Schraube nicht. Also mag schön sein dass das für die Mitarbeiter eine tolle Vision ist... Aber im Grunde genommen geht es darum Teile zu verbinden, zu verschrauben halt. So und deswegen also Es könnte ja aber direkt mit rein adressieren so Also claim ist Es geht nicht darum eine große Breite zu haben.

14:26 es geht nicht Darum möglichst viele tolle attraktive reinzubringen das heißt geht nicht darum Mögt es den vollzumachen sondern es geht darum zu differenzieren oder wie's mit dem worten des kleinen Prinzen Zu sagen es ist nicht perfekt Wenn ich nichts mehr darauf zufügen kann, es ist perfekt wenn ich nicht mehr wegnehmen kann.

14:45 Das ist eigentlich die Idee. also in der Praxis Klarheit fragen nochmal welches Problem wird wegen konkret kleiner? Radikaler Streichtest alles raus was auch auf den Wettbewerber passt. Habt ihr einen Einwand schon mit drin also begrenzt euer probleme was lösen wir bewusst nicht für den Kunden? und Und das ist nur ein punkt den ich noch dazu nehmen würde zeigt auf Das ist da gerne so ein Untersatz.

15:15 Was is der nächste kleine Schritt? Nicht das große, nicht kauf zu fort, sondern... ...Bratung! Also, ihr müsst halt einen Call to Action noch dazufügen, wenn es um, zumindest um Werbetexte geht. Wenn ich das mal zusammenfasse, hätte ich drei Takeaways. Erstens. Zu viele Versprechen machen aus Positionierung eher eine Kategorie Beschreibung.

15:40 Zweitens Differenzierung beginnt nicht mit dem Storytelling, sondern mit der Claim Hygiene. Es geht nicht darum die ganze Story aufzubauen nur, sondern ihr unterscheidet euch. wenn euch klar wird wie ihr euch unterscheidet und ein guter Claim zeigt einen echten Vorteil ist beweisbar und lässt sich durchs gesamte Unternehmen tragen.

16:03 so wenn das Also wenn du jetzt auch das Gefühl, dass eure Story ist eigentlich eher eine Sammlung netter Setze. Ich habe da auch das gefühl wir sind dann nicht so richtig scharf Dann probiert es mal aus streichen schärfen dann erzählen Oder lass uns einfach drüber sprechen. Link zum zu meinem persönlichen Terminkalender ist direkt wieder in den show notes.

16:22 Da könnt ihr dann einfach ein termin hier buchen würde mich total freuen. Nehmt mit ins team halt's auch mal dem Team vor Empfehlt dem podcast also weiter. und ganz besonders freut mich natürlich immer wenn ihr nächste Woche wieder dabei seid. bis dahin.