Episode 203: Das Ranking der gefährlichsten Customer Targeting-Konzepte

0:14 Dirty Deeds Done Well hat sich einer Mission verschrieben, nämlich Heldentaten und Taten des Marketings zu würdigen. Das dirty deeds done well ranking schafft ultimativ Klarheit. hochsubjektiv kontrovers und in der Regel akademisch korrekt werden jeweils die top drei einer Marketingdisziplin benannt.

0:44 Ich möchte heute ein Thema angehen, was in aller Munde ist und damit auch irgendwie in jeder Diskussion vorkommt. Aber nicht wirklich zu Ende gedacht ist und deswegen würde ich mich heute gerne stürzen auf die größten Fehler beziehungsweise wenn man es flach formulieren Herausforderungen im Umgang mit einer fragmentierten Gesellschaft und einer fragmentierten Marketinglandschaft.

1:06 Fragmentierung ist in aller Munde. Es ist die Entschuldigung für viele momentan, warum es so schwer ist Zielgruppen anzusprechen. Das ist für viele eine Begründung, warum man sich mehr um Subkulturen kümmert. Es is eigentlich ne Problembeschreibung, die eher an den Lösungen harpert als dass das Problem so schwer verständlich wäre.

1:21 aber vielleicht noch kurz zum Hintergrund. Früher hatten wir in den Medien und im Marketing so Lagerfeuer, um die sich alle gescharrt haben. Wir hatten Wetten das am Samstagabend, wir hatten die Tagesschau um zwanzig Uhr. gucken muss. Und wenn der Teleboi dann noch gespielt hat, dann waren wir alle glücklich und saßen eigentlich quasi von der quadratischen Kiste oder in irgendeinem Medium und haben uns mit anderen geteilt einen besonderen Zugang zu einem... Event zu einem Anlass beziehungsweise waren allgemein ansprechbar.

1:51 Die Zeiten sind lange vorbei, ich will hier nur kurz einen führenden Musiker nennen der das sehr schön umschrieben hat. David Bowie hat mal gesagt die Zeiten wo es den einst David in den fünftigern Elvis Presley in den sechziger Jahren die Beatles oder die Stones oder in den siebziger jahren Führende Bands wie Led Zeppelin und ihn selbst David Bowi natürlich.

2:11 er sagte damals in den neunzigern Jahren schon die Zeiten sind vorbei. heute gibt's eine Hip-Hop Szene Es gibt verschiedene Britpop-Szenen und in jeder dieser Szenen gibt es immer wieder Menschen, die für diese Szenes sehr relevant sind. Aber darüber hinaus eigentlich keine Strahlkraft haben.". Und das Übertragen auf unsere Marketinglandschaft fordert viele Unternehmen maßgeblich momentan.

2:30 Das ist eine der größten Challenges unserer Zeiten in einer fragmentierten Medienlandschaft. Suchmaschinen mit ihrem Black Box Marketing fordert das Marketing sich kleinteiliger aufzustellen und viel mehr in die Tiefe zu gehen. Und dabei stelle ich in den letzten Jahren immer wieder fest, dass sich drei Herausforderungen abzeichnen an denen Unternehmen häufig scheitern.

2:48 Ich habe dafür eine Top-III zusammengestellt und würde gerne starten mit dem ersten Irrtum beziehungsweise dem ersten Flop. Das kennen einige von mir. eigentlich wäre es auf Platz eins aber im letzten Monaten zeichnet sich so ein gewisses Abflachen dieser ganzen Debatte ab. das ist das Generationen Denken und hier würde ich als den Irrturm Nummer Eins nennen das übergenerationalisieren.

3:09 Man führt in vielen Unternehmen immer wieder diese Diskussion. Naja, wenn das jetzt alles so kleinteilig wird dann müssen wir uns halt an die Jugendlichen wenden und an die Gen-Z gehen und versuchen diese als Zielgruppe und als Marktsegment zu verstehen und damit eigentlich etwas zu tun um die Hoffnung auf hohe Reichweite sich zu erfüllen.

3:25 weil man ja sagt im Grunde können wir alle ansprechen denn sie sind ja alle eine Generation dann lohnt sich das wieder auch in diese Medien reinzugehen. Der Irrtum dahinter ist eine U-Übersimplifizierung, keiner kann wirklich zeigen dass Generationen funktionieren. es gibt jetzt auch genügend Agenturen die das inzwischen aufgegriffen haben.

3:41 Die Medien verstehen's auch langsam und diese generalisieren alle sind gleich bloß weil sie in einem Zeitraum geboren sind. da kannst du eigentlich auch gleich nach Sternzeichen segmentieren wenn ihr Bock hast. aber so richtig wirklich an den Kern kommt nicht ran und ich halte das für eines der größten Probleme Weil man sich damit wirklich die Chance vergibt, zu verstehen was Menschen bewegt und gerade Jugend bewegt.

4:01 Die Jugend zeichnet sich nie dadurch aus dass sie immer alle gleichticken sondern die sind divers, die tun Dinge unterschiedlich. Ich finde es natürlich absolut berechtigt das dieses Generationenkonzept in deinen Top drei vorkommt. da gehört's ja schon seit Jahrzehnten hin. Das ist ja eines der Konzepte was letztendlich nicht totzukriegen ist.

4:21 auch wenn du sagst im Moment geht die Konjunktur danach wieder zurück. Ich bin absolut sicher, die geht dann, wenn denn die nächste Generation aktiver wird. Geht dieses wieder nach oben? Hintergrund schlichtweg? Die Welt ist komplex und das ist halt ein Beitrag zur Komplexitätsreduktion Und natürlich immer die jeweilige Generation ist ja vollkommen nachvollziehbar fühlt sich immer besonders und propagiert das und drumherum baut sich dann halt auch immer so eine Art Ökonomie auf aus Beratern, aus Forschwerden, die die neue Generationen wieder propagieren.

4:55 Aber letztendlich, da wissen wir jetzt seit Jahrzehnten junge Menschen ticken halt anders als andere Menschen. Es gibt selbstverständlich immer Periodeneffekte. also denken wir an Covid das hat aber alle Generationen betroffen und die mussten damit umgehen. genauso sieht es aus mit dem technischen Fortschritt.

5:12 Das ist eines der unsinnigsten Konzepte überhaupt anscheinend nicht tot zu kriegen. Ich würde gar nicht sagen, dass die jeweilige Generation das propagiert sondern vor allem gerne die älteren Generation. wenn wir jetzt in diesem Schema bleiben das propagieren und sich darauf stürzen was die Jugend macht also ich glaube das wenigste kommt von den jungen generation selber Dann würde ich schon noch widersprechen, also die Effekte, die entstehen durch die Phasen, durch die äußeren Einwirkungsfaktoren.

5:39 Natürlich wirken sie auf jeden Mensch ein in einer gewissen Art und Weise. Jeder Mensch hat sich durch Covid dadurch einen Einfluss oder auch durch Kriege herrschen oder wirtschaftliche Situation. Und trotzdem muss man ja darauf schauen... die jüngeren Menschen stärker davon getroffen und geprägt werden.

5:56 Und ich glaube, das sind schon Dinge, in denen man sich zurück erinnert – gerade wenn wir so an das Nostalgie-Marketing beispielsweise denken, dann kann das schon funktionieren, dass man solche Situationen, solche Momente wieder aufgreift, gerade Marketing. Natürlich stimme ich euch total zu, dass da so eine Kohorte bilden kann und dass das sinnvoll ist.

6:19 Ich glaube aber trotzdem, dass man sich diese Ereignisse anschaut und auch heute die Eregnisse nutzt, da kann schon ein Zweck drin sein und kann auch einen Potenzial darin stecken. Es geht ja auch immer um die Stärke des Effekts. Der Effekt innerhalb der Generation zum Beispiel soziale Schichtung ist weit höher als dieser sogenannte Generationen-Effekt.

6:37 Ich bin ja Baby Boomer durch und durch, wie sagt ihr eins ich kenne so viele faule Baby Booma diese angeblich in meiner Generation nicht geben soll. wir sind alle fleißig. oder wenn ich wieder David Bowie zitieren darf der Star der Baby Boom generation. Wir hatten in der Zeit Disco & Punk Rock. Das sind doch zwei sehr unterschiedliche Orientierung.

6:59 Und es ist natürlich aber zu unterscheiden, ob man jetzt einfach verallgemeinert im Hinblick von irgendwelchen Ausprägungen wie es diese Generation geht und wie die Einstellungen sind. Da stimme ich dir zu hundert Prozent zu. oder ob man danach differenziert eben was diese Generation durchlebt hat in der prägensten Zeit ihres Lebens?

7:16 Und das ist die Jugend! Ich bin ja der Gen Exer, um das mal hier zu vervollständigen. Und ich hätte nach dem Buch von Douglas Copeland als Gen Exor hätt' ich drei Jobs haben müssen, Nineteinundneunzig, Cherry Coke trinken müssen und dann auch noch eine Warner hören müssen.". Das ist jetzt ja wiederum Verhalten!

7:31 Nicht Prägung... Im Moment, es geht näher. Es geht ja um die Stereotypen-Predictionen, die dahinter sind und das geht gar nicht mal um die Effekte, die da hinter sind. Ich saß halt in Berlin und nicht im mittleren Westen Der Vereinigten Staaten ging den Scheiße bei uns, ging alles zu der Zeit Und deswegen ist der Kontext schon wichtig und der unterscheidet innerhalb Generation auch.

7:48 Deswegen bin ich sehr bei dir. und es gab natürlich nicht nur Punk und Disco sondern es gab auch noch ein bisschen Soul und Funk. Wenn man tiefer reingeht kommt man mit der Generalisierung eben nicht mehr weiter. Darum geht's. Das ist eigentlich das was stört. Ich würde zum zweiten Irrtum oder dem zweiten Denkfehler kommen, der sich um diese Fragmentierung rankt.

8:06 Der kommt nicht aus derselben Ecke, das ist der Sprung auf die Persona! Das Personalisieren Personalize, also dass man sagt das die Rettung eigentlich darin liegt. Dass man sich mit Personas auseinandersetzen muss und versuchen sollte seine Kunden als Personas zu verstehen und damit dann Zugang zu finden wie man die einzelnen Kunden ansprechen kann und sich davon inspirieren lässt wie diese Personas in ihrem Leben stehen.

8:28 Persona sind ein Konzept, das eigentlich aus der Softwareindustrie kommt einen gewissen. Alan Cooper hat es damals als Hilfsmittel für Anwendungsfälle für Use Cases genutzt um wie er es genannt hat mit hypothetischen Archetypen eine Inspiration für Entwickler zu bieten, damit sie sich ein bisschen daran orientieren können was da vor dem Rechnersitzel oder die Software auch nutzt.

8:49 Die simpelste Persona war Donald das war der Dau der dümmste anzunehmende User den man dann mal formuliert hat wo es aber mehr darum ging eigentlich eine Inspiration eben für Entwicklern zu sein. und da besteht der große Widerspruch weil wenn ich mir angucke welche Personas da teilweise in Unternehmen auftauchen René Euchster von der Agentur am Flughafen, der sagt viele Personas entstehen nicht aus Daten sondern in Kreativsitzungen wenn die Leute ums Flipchart tanzen.

9:15 und das ist häufig eine Praxis wo ich sehr skeptisch bin weil so wie diese Generationen eine Challenge sind. So ist auch so ne Persona den ich auf Daten basiert und nicht wirklich sinnvoll ist nichts etwas was dein Marketing wirklich anreichert sondern dich auf Kunden führt, die es A nicht gibt und B die nicht eine Produkte kaufen werden.

9:32 Und C vor allen Dingen auch nicht interessant sind von der Medienansprache. Ja ich muss gestehen im Studium war das für mich auch immer die abstrakteste und unliebsamste Übung die man machen musste. Personas bilden Und ich habe es wirklich nie verstanden, warum man das gemacht hat. Wenn man jetzt eben in der Berufswelt selber ist und eine Go-to-Marketsstrategie machen soll, wenn es darum geht, eine Produktdifferenzierung aufzuziehen, wenn's darum geht diesen Kunden zu verstehen dann finde ich schon brutal sinnvoll.

9:57 Gerade wenn man sich nicht in einen Workshopraum stellt und mit Zetteln arbeitet sondern wenn man Daten heranzieht... und sich einfach diese Menschen anschaut. Und ich sehe da häufiger eine Gefahr in die andere Richtung, dass viele dann versuchen das nochmal mehr zu verallgemeinern, breiter formulieren zu wollen nicht auf einen Jahrgang einigen können, nicht auf eine Lebensform-Lebensartmediennutzung sondern das allumfassend definieren wollen.

10:21 und ich glaube dann ist das Konzept wieder nicht richtig extrem wichtig, wenn man mal sich festlegt auf so eine Person oder zwei drei Personen und einfach damit arbeitet. Damit man selbst Verständnis hat im Unternehmen über die verschiedenen Bereichen weg und dann kann das brutal sinnvoll sein. aber ich glaube die Gefahr liegt wirklich da drin, dass man es nicht Daten basiert macht und B., dass man versucht zu weit zu ziehen ist alles umfasst.

10:45 Ich bin da hundertprozentig bei der Personas ist ein Konzept. Das gehört einfach in die richtigen Hände. Es ist häufig nicht in den richtigen. Also ein Punkt ohne jede Frage, warum braucht es das? In irgendeiner Form müssen wir diese fragmentierte Welt handhabbar machen und der Weg ist nur der Komplexität zu reduzieren.

11:07 Und unsere Diskussion zum Generationenkonzept hat er gezeigt dass es vielleicht etwas grob und hier haben wir etwas was vom Ansatz her schon nicht so grob ist. Markus du hast den Bogen geschlagen. zu dem IT-Menschen Alan Cooper Wenn man mal ganz ehrlich ist, das Konzept ja von der Idee her noch viel älter.

11:25 Das lief vor Jahrzehnten unter Lifestyle-Konzept und auch da war der Ansatz im Grunde vorgegeben macht es über Daten für eine Klasseanalyse durch. wir alle kennen die stärken Schwächen von Klasseanalysen. aber du hast Daten. hier gilt natürlich wie immer auch garbage in, garbage out usw. Aber nehmen wir mal an Du hast brauchbare Daten dann hast du ne Grundlage mit der du arbeiten kannst Und dann brauchst du den nächsten Schritt qualitativer Forschungsschritt sein, um noch mehr Verständnis für die Zielgruppe zu entwickeln.

11:54 Also ich persönlich glaube auch in der heutigen Zeit ist das Personalkonzept etwas was sehr nützlich in der Marketingpraxis ist natürlich wie ich sagte in den richtigen Händen. Du wirst dich nicht mehr dran erinnern, aber das war meine erste Seminararbeit im Berlin. Im Studium die du mir gestellt hast damals.

12:10 Ich sollte für Coca-Cola eine Lifestyle-Segmentierung auf Basis von Personas beschreiben. Natürlich kann ich mich dran erinnern! Das war ein absolutes Meisterwerk. Das habe ich mir geraumt. Ja, war brutal weil ich mich genauso schwer getrannt hab wie Hannah das überhaupt zu übersetzen. Aber das ist genau der Punkt glaube ich.

12:26 Wenn richtig gemacht ist es sicherlich sinnvoll. Ich bin auch Abfen eigentlich von guten Personas, aber eben nicht von getansten. Ich würde gerne zum dritten Irrtum kommen. Und ich würde das zusammenfassen unter je persönlicher desto besser und eine Hyperpersonalisierungsdebatte, die sich da momentan abzeichnet, die schon immer wieder gekommen ist aber jetzt nochmal richtig reinschlägt.

12:45 Jede Ansprache jeder Kunde ist ein Segment of one und ich kann ihn heute individuelle ansprechen. Ich habe gar kein Fragmentierungsproblem mehr sondern ich kann den auf persönlicher Ebene individuell mit der richtigen Botschaft im richtigen Kanal zum richtigen Angebot zur richtigen Zeit erwischen Und damit meine Ansprache bzw.

13:03 meine Leistung so weit individualisieren, dass die alte Vision von Peppers Rogers dem One on one Marketing irgendwann Realität wird. Wenn man Unternehmen fragt was sie sich von Hyperpersonalisierung versprechen dann sagen Sie in den meisten Fällen wir erhoffen uns dadurch einfach eine höhere Wertgenerierung für den Kunden besseres Abstimmen der Leistungen und eigentlich die Segmentierung auf die Spitze zu treiben um dann die individuelle Zahlungsbereitschaft auch abzuholen.

13:29 Das ist ja nicht verkehrt, aber wenn man dann den Kunden fragt was er von dieser Hyperpersonalisierung hält. Dann ist das sehr vorsichtig und hat eigentlich eher die Befürchtung dass da kein Wert entsteht sondern Druck entsteht, der durch ein zu frühes Ansprechen bzw. eine feine Individualisierung, die für ihn wirklich einen Wert bedeutet, eigentlich dem sehr skeptisch gegenübersteht und das sehen wir in einer heutigen Welt viel, dass auf der einen Seite Wert generiert werden soll oder auf der anderen Seite merkt man, dass der Kunde da eher eine Wertvernichtung sieht weil er eigentlich gar nicht diese persönliche Ansprache überhaupt attraktiv findet beziehungsweise eigentlich keinen Mehrwert außerhalb.

14:03 Greif Strauß vom Marktech Monitor hat mal so schön gesagt Wir freuen uns, wenn wir Hyperpersonalisierung hinbekommen und den Kunden mit Vornamen im E-Mail ansprechen. Das war es dann! Und ich glaube da ist viel dran weil wirklich die Datenbasis fehlt und das einfach eine Vision ist. Es hat mal jemand über so one to one Marketing sein als der letzte Traum des Marketing.

14:22 dem würde ich mich fast anschließen. Ich würde auch wieder hier sagen, es kommt darauf an. Natürlich gerade wenn wir so ans Remarketing denken da kommen dann so schnell Gefühle auf Kundenseite auf die ja keineswegs positiv sind und da ist diese Hyperpersonalisierung gerade so. wenn das dann verhaltensbasiert erfolgt und dann die Inhalte noch angepasst werden kritisch anzusehen hat ja häufig kein gutes Ziel was dahinter steckt und auch keine gute Konsequenz.

14:45 Wenn es jetzt aber wirklich um Leistung geht, also wenn wir auf Plattformen denken, wo das Angebot personalisiert wird. Da sehe ich dann schon wahnsinnigen Vorteil dahinter und das machen ja eine ganze Reihe an Plattformanbietern die machen das ja vor wie das gut funktionieren kann. Das sind natürlich die größeren Unternehmen.

15:02 Es ist Spotify, es ist Netflix, es würde ich sagen auch Zalando, es is Amazon. Also da bietet er wiederum einen wahnsinnigem Vorteil dass man die Daten nutzt und eben Personalisiertes Angebot anbietet. Deswegen, es kommt darauf an meiner Meinung nach. Klar retargeting all das zu kritisieren und das andere ja wenn das gut läuft dann kann da ein wahnsinniger Hebel drin stecken.

15:25 Ich bin unentschlossen was das Ranking an betrifft. also spontan Markus bin ich bei dir Platz eins macht schon sehr viel Sinn. ich habe aber drei Zugänge. mein erster ist wir leben in einer Welt wo die Fortschritte gewaltig sind, die im Kontext mit AI entstehen. Für mich heißt das schlicht weg. wie auch immer nachher definiert Hyperpersonalisierung wird besser.

15:51 Der zweite Punkt ist du kannst als Unternehmen den Ansatz fahren. wenn ich jemanden sehr persönlich erwische dann steigere ich die Wahrscheinlichkeit, dass er bei mir kauft. Vorgelagert Hanna das war dein Punkt, dass Er bei mir Kauft weil Ich tatsächlich Sein Nutzen Steigere. Mein Dritter Punkt Das ist ein sehr persönlicher.

16:13 Hanna. Du hast gesagt Spotify Ist Einer der Giganten Die Da Ziemlich Weit vorne. Dabei sind Dass Es auch Mein Eindruck Aber Sie Schränken Mich halt Auch Als nutzer Ein Weil sie So Fürchterlich über Personalisiert Sind. Also wenn Sie mir jede Woche meine Liste vorschlagen der Neuerscheinung, die ich mir ansehen muss dann bin ich erschüttert was mein persönlichen Geschmack angeht.

16:36 Ich hätte da gern mehr andere Vorschläge und so weiter und so fort. hier steckt unter Umständen auch ein Kardinalproblem der Hyperpersonalisierung drin dass sie auf all dem beruht was mal war und nicht darauf eingehen kann wie wir uns entwickeln können. aber ich komme damit zu meinem Punkt eins zurück.

16:56 Wir leben in einer Welt, wo die KI sehr große Fortschritte macht und da umständen ist das schon im einem Jahr kein Thema mehr. Aber gerade darin steckt doch irgendwie ein Potenzial drin dass ich neue Felder entdecken kann eben auf Basis meiner Vorlieben und dann ja auch wiederum wieder neues Entdecke und dadurch immer ständig weiterentwickele.

17:13 also ich kriege ja auf TikTok beispielsweise nicht die ähnlich gleichen Inhalte ausgespielt sondern... Gerade das ist ja das beste Beispiel, wie man sich immer wieder neue Felder für sich erschließen kann und neue Inhalte ausgespielt bekommt. Also mehr als früher wo ich glaube sehr festgelegt war mein Musikgeschmack immer wieder in den selben Plattenladen gegangen bin und dann dort eine Empfehlung bekommen habe.

17:35 Also das ist ja auch ne Vorgabe ohne Ende. Ich glaube, ne Blasenbildung haben wir schon und wenn die Blase des Segments da vorne ist, dann kriegen wir einfach das Problem dass man nur noch das vorgeschlagen kriegt was uns im eigenen Saft interessiert. ich würde das von euch beiden in der gewissen Weise unterstützen.

17:49 mir geht es aber um etwas anderes. also wie sind von der Vision weniger weit entfernt als noch vor ein paar Jahren? Da gebe ich euch recht! Ich glaube wo man aufpassen muss Und ihr habt das beide angetönt. Das machen große Unternehmen, die eine gute Datenbasis haben und wenn sie eine gute Databasis haben dann kannst du es natürlich tun.

18:05 Nur viele überschätzen die Qualität ihrer eigenen Daten beziehungsweise dessen was Sie da nutzen... ...und tun damit sich keinen Gefallen! Natürlich kannst Du das einbetten in eine gute Permission Strategy,... ...dass Du lernst was Dein Kunde will, dass Du das mit dem festlegst. Gar keine Frage! Das ist aber dann so'n Aufwand, dass es nicht mehr Etio Fingertipp ist.

18:23 Da musstest du deinem Geschäftsmodell machen Und da scheitern halt viele dran, weil und ich glaube auch das ist etwas. Was ist denn der Value den der Kunde aus einer Personalisierung sieht? Bestimmtes Angebot kennenlernen verstehe ich. aber wenn ich jetzt hingehe und mir angucke was da einige einem anbieten wollen als eine super personalisierte Leistung dann sind es ein paar Bonuspunkte mehr oder irgendetwas Aber das alles nichts was irgendwie einen echten Mehrwert darstellt.

18:47 Die kennen mich halt schon immer besser aber die haben halt nix für mich und Ich würde mich dazu hinreißen lassen dass man sagt Dieser Wert, den da entsteht. Es muss eine gute Datenbasis haben und dann muss echt vom Kundenwert her gedacht werden. Und dann kriege ich auch was hin? Keine Frage! Ich hätte noch einen, den ich einreihen würde... ...und das ist so die Segmentierung auf Basis von Klicks, Warenkorb, Abbrechern, App-Nutzung etc., also auf Basiss des Verhaltens.

19:15 Weil das halt einfach wirklich häufig nicht die richtige Ursache ist, wie man dort zuordnet und dann Targeting anzusetzen beispielsweise auf Warenkorbabbrecher oder eben auf bestimmte Klicks, also da sehe ich auch einen großen Irrtum drin. Ja super! Podiumsplatz. Falls ihr andere Top-III Kandidaten seht, könnt ihr diese auf unserem LinkedIn Channel mit uns und der restlichen Marketing Community teilen.

20:12 Den Link findet ihr in den Show Notes. Zudem befinden sich dort auch Links zu verschiedenen Quellen die Auskunft zu dem heute diskutierten Thema geben. – Auf Wiederhören!