Episode 205: 1on1 mit Dr. Stephan Feige, Marketing-, Marken- und Swissness-Experte

0:14 Begrüßt heute Dr. Stefan Feige! Stefan ist Geschäftsführer der Marketing und Managementberatung HDP St. Gallen. Stefan gründete in dem Jahr die Konferenz Swissness im Marketing, die inzwischen unter seiner Moderation als Schweizer Markenkongress jährlich im Dolda Grand in Zürich stattfindet – und der Branchen-Treff der Schweizer Marketing Community.

0:43 Seit zwanzig Jahren erforscht Stefan im Rahmen des Projektes Swissness Worldwide zusammen mit der Universität St. Gallen die Wahrnehmung der Marke Schweiz in In- und Ausland. Er studierte nach einer Kaufmännischen Lehre im Detailhandel an der Technischen Universität Berlin, Betriebswirtschaft und promovierte anschließend an der Universitätsstanggallen im Bereich Marketing und Markenführung.

1:09 Stefan ist gebürtiger Berliner und lebt zusammen mit seiner Frau und seinen zwei erwachsenen Kindern in Erlenbach bei Zurich. Erst begeisterter Segler, ein Meister der Kochkunst und einer der abgezocktesten Skatspieler weltweit. Stefan ich freue mich total dass du hier bei uns zu Gast bist. Ich starte mit der ganz klassischen Einstiegsfrage die jeder Gast gestellt bekommt Was ist denn deine Lieblingsmarke?

1:44 Ja, ich muss zugeben. Ich habe nicht die eine Lieblingsmarke sondern Marken müssen mich immer ein bisschen anregen auch mal was Neues bieten. von daher wechseln sie ab und zu Und sehr sympathisch sind wir so Mode-Marken wie Zadik und Voltaire oder The Couples beispielsweise. Die erste die haben in der Gemeinsamkeit.

2:02 also ich hab auch ne Begeisterung für die aber ist ein bisschen verschwunden euch das Gefühl Ja, war vielleicht auch schon mal prominent und in der Tat. Deswegen habe ich nicht seit zwanzig Jahren die eine Lieblingsmarke sondern... Es ist ein Auf-und Ab! Ein Auf- und Ab und Apple zu sagen wäre jetzt langweilig und ehrlich gesagt ist es auch nicht meine Lieblungsmarke, sondern ich hab seit Jahren andere Notebooks, andere Handys.

2:23 Das führt mich gleich zur nächsten Frage auf welches Produkt könntest du denn nicht verzichten? Also das ist sicherlich ein Android Handy. Ich bin seit fünfzehnzig Jahre ThinkPad PC Nutzer und Kaffeemaschinen Gatscher Zuhause ne Rancilio im Büro Und dann noch meinen Canyon-Wählung, mit dem ich jeden Tag zur Arbeit fahre.

2:40 Das wären eigentlich die Marken auf die ich wirklich nicht verzichten könnte. Also so ein schöner Mix! Gibt es einen Claim oder saß der beschreibt dich gut? Ja wenn's nicht bisschen zu unfokussiert klingen würde, würde ich sagen umwege erhöhen die Ortskenntnis und ich würd' ihr noch ergänzen mit Zivots possible.

2:55 Ich bin neugierig guck überall mal rein. Gibtes ein Markenerlebnis wo du sagst das war richtig schlimm, dass alles schief gelaufen? Das letzte war eine Airline, die einen Flug gecancelt hat. Das kann passieren, Abendflug. Aber auch jede Problemlösung ist gescheitert in der App nicht im Call Center nicht vor Ort nicht.

3:14 Am Ende haben wir uns selbst beholfen und zum Schluss ist dann die Regulierung auch noch völlig schief gegangen. Und die haben gesagt jetzt habt ihr euren Flug selber gebucht, euer Hotel selber gebucht euch selbst geholfen, da durft das auch selbst zahlen viele Größe. mit allem Verständnis für die Wettbewerbsintensität Die Airlines versuchen halt einfach mit minimalem Service durchzukommen partiell mindestens in Europa Das unterscheibe ich.

3:36 Du hast ja diverse Projekte in deiner Laufbahn durchgeführt, gibt es so eins was besonders hervorgestochen ist wo du sagst dass daran erinnerst du dich zurück. das war besonders eindrücklich? Wir haben mal ein Marketing Audit gemacht für die Bregen Zerfestspielern also durch alle PS geschaut und was sie so tun und treiben und unter anderem dabei erkannt dass sie eigentlich verhältnismäßig billig sind im Fall zum Wettbewerb auch als Kundenperspektive und denen einfach gesagt hat man ihr könnt doch eure Karten in der Spitze zumindest deutlich erhöhen.

4:04 Das Projekt war sensationell erfolgreich, bin die nächsten Jahre immer noch zu den Premiere eingeladen worden und deren Preiserhöhung ist eins-zu-eins in den Deckungsbeitrag gegangen. Welche Premiere hatte ich dameisten? La Bohème war sicherlich mal einer aber auch viele weitere. West Side Story, Solala... Es gibt eine ganze Reihe.

4:20 Schön! Ganz andere Richtung. hast du eine Lieblingsserie? Ja, ich bin ehrlich gesagt nicht so der Serienschauer Der Binschwodscher schon gar nicht. Aber Babylon Berlin würde ich da nennen Läuft ja jetzt gerade die letzte Staffel. Ehrlich sagt die ersten vier. Ich fand dich fast etwas spannender, aber dennoch das finde ich in der Summe eine sehr gelungene Serie.

4:38 Wie sieht dein perfektes Wochenende aus? Also mein wirklich perfektes Wochenende beginnt eigentlich am Freitag Nachmittag und ist eine städtereise die am freitag irgendwo hingeht in Europa in eine nette Stadt und dort bis Sonntag anhält. Welche Stadt muss man gesehen haben? Lissabon Porto London Machercash ist nicht mal ganz Europa, aber trotzdem schön und viel weiter.

5:02 Berlin oder Zürich? Ja am Ende doch zürich! Ist auch etwas sexy, ist definitiv nicht arm und vor allem funktioniert es weitgehend im Gegensatz zu Berlin. Dolda- oder Kaufleuten? Ich würde das Kaufleute preferieren, auch als Marke in der Kommunikation. Die haben einen wahnsinnig tollen Newsletter, der alle zwei Wochen mal kommt und die ganze Location ist sehr, sehr schön.

5:23 Das hatte ich trotzdem noch nicht dorthin gezogen. mit deinem Kongress... Der Kongress braucht sehr viel Platz und die hat das Chaos leider nicht. Glühwein oder Bier? Das ist eine Vorlage, also Glühweihen, genau genommen Schweizer GlühWein und Glürli. Das ist ein Initiativ, den ich tatsächlich mit einem Partner aus Agro-Marketing Togau gestartet habe.

5:44 Der erste Schweizer Glywein. werden drei bis vier Millionen Liter Wein und Glywain im Jahr importiert, obwohl es eigentlich in Wallis genug tollen Wein gibt. Aber wir mussten leider in unserer ersten Saison jetzt verschieben um ein Jahr, weil es einfach sehr sehr zäh ist. Ein Schweizer Glühwein in den Markt zu bringen der dann vielleicht auch noch in Frankem mehr kostet.

6:04 Heißt ab im Jahr zwanzig siebenundzwanzig kann man dreien Glühli trinken? Hoffentlich! Hoffentlich definitiv auf einigen Weihnachtsmärkten und an einigen Locations in der Gastronomie, die diesem Jahr schon... Ich werde die Augen offen halten. Segeln oder Velo? Hobby und freizeitmäßig segeln, definitiv.

6:21 Leider viel zu selten. und was mich am Segeln wirklich fasziniert oder was Tolles, dass man in dem Augenblick halt wirklich hundert Prozent bei sich ist wenn man in einem Laser sitzt ein bisschen Wind hat die jede Sekunde aufpassen muss damit es nicht schief geht dann ist das die völlige Entspannung aus dem täglichen Leben.

6:38 Ja da triff ich aber mehr auf absolut offene Ohren. TU Berlin oder HSG? ja die HSG relativ eindeutig. Der Abschied in der TU Berlin war, kann ich mich noch erinnern. Ich wollte nach St. Gallen brauchte eine Notbestätigung und die haben dann letztendlich gesagt ja was sie nach der TU machen ist uns doch wurscht.

6:56 Das hat sich mittlerweile schon etwas gebessert. Die haben auch eine Aluminie-Programm und so, aber nichtsdestotrotz die HSG ist schon ungeschlagen. Ich liebe eigentlich auch den stationären Handel wenn er gut ist, aber am Ende des Tages muss ich sagen doch eher eCommerce ist einfacher man hat häufig den besseren die bessere Auswahl ab und zu auch einen besseren Service also eCommerse.

7:29 heiß bewegt. Es geht um die Swissness-Debatte.". So wie ich es verfolgt habe, hat das Institut für geistiges Eigentum im Frühjahr dieses Jahres ja neuerdings erlaubt dass das Schweizer Kreuz auch verwendet werden darf in Produkte im Ausland produziert werden. und ganz zentrale Akteur in diesem Kontext, hab' ich wahrgenommen war der Sportschuhheißsteller Onn, der die Debatte an den vergangenen Jahren mit vorangetrieben hatte.

7:54 Bislang durfte Onn das Schweizer Kreuz eben nicht nutzen, weil keine sechzig Prozent der Herstellerkosten in der Schweiz angefallen sind. In der Produktion. Klammerauf bei Lebensmitteln wären sogar achtzig Prozent gewesen die notwendig gewesen werden. Onn darf jetzt durch den Entscheid seine in Asien produzierten Schuhe mit dem Symbol versehen.

8:12 Das war ja bislang eben nicht erlaubt. allerdings darf das Onn nur mit dem Zusatz Swiss Engineering. also man braucht immer die Kombination aus Titel und Logo beziehungsweise Symbol. Und das Schweizer Kreuz darf nicht größer sein als die Schrift Swiss Engineering. Gleiches würde ja nun auch gelten, wenn man dort Swiss Research oder Swiss Design raufschreiben würden.

8:35 Die Beschwerden gegen diese Regelungen ließen jetzt ja nicht lange auf sich warten und jetzt kam eben von Seiten lokaler KMUs zum einen und zum anderen des Ständerats. Der Vorwurf der Änderung schwäche die Exklusivität des Schweizerkreuzes und würde die Marke Schweiz entwerten. Die Forderung ist jetzt, dass das Schweizer Kreuz weiterhin ausschließlich auf Produkten sein darf, die ausschliesslich in der Schweiz hergestellt werden.

8:58 Und damit soll der Entscheid eigentlich aus dem Frühjahr rückgängig gemacht werden. Das Ziel Konsumenten und KMU sollen geschützt werden und auch Arbeitsplätze, Wertschöpfungen und Know-how an der Schweiz erhalten bleiben. Du hast dich ja schon lange mit diesem Thema Swissness auseinandergesetzt vor allem im Jahr zwei tausendsechzehn als die letzte große Veränderung durchlaufen wurde.

9:19 Meine Frage an dich, wie nimmst du diese aktuellen Entwicklungen? Sehr spannend. Um das Ganze vielleicht noch mal ein bisschen einzuordnen, angefangen hat es ja eigentlich nach dem Grounding der Swiss Air. Da kam dann Teil der Brille in die Schweiz Kanadier und hat über den Wert der Herkunft sehr viel gesprochen, dass bei der neuen Swiss verankert wurde.

9:40 Zu diesem Zeitpunkt fing überhaupt erst an dass die Schweizer Unternehmen diesen Wert erkannt haben und auch eingesetzt haben. Also da in diesen Jahren, im Jahr zwei tauchten immer mehr Schweizer Kreuze auf den Produkten auf. Irgendwann gab es dann relativ schnell die ersten Beschwerden wenn dann Made in China mit einem Schweizer Kreuze herkamen.

9:59 Und dann hat man wie du gesagt hast, im Januar ist das Gesetz in Kraft getreten nach gerechnetem zwölf Jahren Diskussion ungefähr dass eben klar sagt, wer die Swissnes verwenden darf und unter welchen Umständen. Ja dann war eigentlich die letzten zehn Jahre relativ ruhig. alle Unternehmen hatten sich damit angefreundet haben das realisiert, haben Schweizer Kreuz die was weiß ich ihr Vorgehen geändert Wertschöpfung in die Schweiz geholt oder auch darauf verzichtet wenn sie es nicht erfüllen konnten und wollten.

10:29 Und jetzt in der Tat ist dies ja wieder spannender geworden. also Unsere letzten empirischen Daten, muss man sagen. Wir haben das ja mit der Uni St. Gallen mehrmals untersucht immer mal wieder alle zwei bis drei Jahre, zwanzig sechzehn das letzte Mal. Also. von daher alle empirischen Daten, die es gibt sind jetzt schon zehn Jahre alt.

10:45 Auf der anderen Seite muss man sagen eben Länder marken sehr stabil, marken grundsätzlich sehr stabil aber eben Länder noch sehr viel stärker als ich glaube wir haben grundsätzlich immer noch eine gute Basis ja und jetzt ist dann halt die Frage ne? Die Korrektur der Interpretation des Gesetzes ob das gut oder nicht.

11:01 also ich glaube was man auf jeden Fall relativ schnell sagen muss ist das halt sozusagen Freigegeben wurde, ist das Schweizer Kreuz auf alle Produkte drauf zu packen und so groß wie man will usw. Sondern es gibt halt schon klar eine Abschlufung zwischen echten Swiss-Made Baren wo der Schweizerkreuz groß drauf kann alleine drauf kann Und bei onnen jetzt halt einfach bei vielen anderen theoretisch natürlich auch genauso groß wie die Schrift davor und dahinter und in der Mitte relativ klein überschaubar und eben auch mit Auslobung der spezifischen Wertschöpfungstufe.

11:33 Ob das jetzt die Konsumenten täuscht, das müsste man dann wirklich mal erheben. den aufmerksam lesern sozusagen dieser Marke dürfte es eigentlich nicht täuschen. wenn man schreibt Swiss Design dann ist es eben Design. aber ich kann die Befürchtungen natürlich grundsätzlich verstehen dass das auch zu Missverständnissen führen könnte.

11:51 Das wäre schon auch meine Frage, inwiefern nimmt das überhaupt ein Konsument wahr? Diese unterschiedlichen Herstellstufen. Auch dass vielleicht jetzt gar kein Schweizer Kreuz bei den Onschuhen drauf ist – ich mein, das Swiss-Engineering steht ja wirklich überall relativ prominent auf den Produkten drauf.

12:07 Reicht es nicht schon fast?! Ja, das ist die Frage! Offensichtlich will Onn der stärkste Schweizer Symbol das Kreuz eben nutzen. Sie haben das ja in den letzten Jahren auch nur im Ausland gemacht, in der Schweiz selber nicht. Wir haben gehofft damit durchzukommen. Ich glaube, dass Schweizer Kreuz hat grundsätzlich einen großen Wert.

12:24 Das ist einfach schlichtweg das Symbol damit ja eben auch geschätzt und nicht nur von uns, sondern von vielen anderen Unternehmen. Und dann ist die Frage reicht dieses Schweizer Kreuz als Differenzierung? Das ist jetzt ja auch das was laut wird wie gesagt von den KMUs, vom Ständerat, die lokalen Unternehmen zu schützen, die jetzt momentan voll darauf setzen, die dafür sorgen dass sie hier Großteils produzieren in der Schweiz, die damit höhere Kosten in Kauf nehmen kann das einzige Differensierung sein.

12:50 Das ist schon das was ich mich frage. also es ist klar es ist eine Differencerung aber funktioniert dass man sich ausschließlich darauf begründet, ist es eine starke Markendifferenzierung oder braucht das nicht eigentlich viel mehr und dann ist es ein gutes Add-on? Eigentlicherweise wissen wir das nicht wirklich.

13:05 Wir planen tatsächlich gerade eine neue Studie die dann Swissnese Worldwide, um genau solche Dinge zu erheben. Ich glaube, die Wahrheit liegt wie immer in der Mitte. Es gibt Leute, die sind getäuscht und bei denen ist es dann vielleicht nicht so gut das Schweizer Kreuz auch im Kontext zu verwenden und andere würden es sofort verstehen und sagen kein Problem.

13:27 was in der ganzen Diskussion ein bisschen vernachlässigt wird ist dass natürlich der letzte Wertschöpfungsschritt die Herstellung in der Schweiz schon grundsätzlich gut und wertvoll ist aber natürlich dass die Marke schweiz durchaus auch lebt eben von toller Qualität, von tollen Produkten und von Zuverlässigkeit.

13:45 Das Ganze wird natürlich alles nicht zertifiziert und geprüft. Klar, das kann man nicht wirklich tun aber man muss ehrlicherweise sagen die Marke Schweiz ist ja nicht entstanden weil Schweizer Kreuze verwendet worden sind und die auf jedem Produkt lebten sondern eben weil sie sich den Ruf erarbeitet haben einfach Schweizer Hersteller seit hundert Jahren tolle Produkte zu bauen, zu entwickeln, zu erfinden namentlich die Ur- und Industrie aber diverse Weitere auch noch.

14:10 Also du würdest auch sagen dass es das was die Marcke Schweiz überhaupt ausmacht also eben eine Historie und eine bestimmte Kompetenz in bestimmten Branchen? In bestimmten Branchen ja. Also natürlich steht die Schweiz für Uhren, für Banken, für Käse, für Schockien. Auf der anderen Seite sind die Eigenschaften, die man mit der Schweiz in Verbindung bringt, halt Werte wie Spitzenqualität, Zuverlässigkeit, Exklusivität und Luxus.

14:32 Und die Schweiz ist damit eigentlich eine Wertemark. Sie steht nicht für einzelne Produkte sondern wirklich für die Werte Spitzenqualität usw. Momentan schützt ja die Forderung dieses Ständerats vor allem Unternehmen, die hier produzieren in der Schweiz. Ich frage mich würde es die Markis Business nicht stärken wenn auch Unternehmen geschützt und gefördert werden würden?

14:56 Die eben nicht in der Produktion hier lokal unterwegs sind sondern im Design und vor allem im Engineering im Bereich Innovation dass man dort an vorderster Front dabei ist Und dann SwissMade oder SwissNest damit assoziiert wird, dass man top entwickelte Produkte hat. Topdesignte Produkte und dann eben diese Marke SwissNests auch damit aufgeladen wird und nicht einfach mit lokaler Produktion vereinfacht gesagt.

15:20 Ich habe ja vorhin gesagt wofür die Schweiz heute steht. Eben Spitzenqualität und Zuverlässigkeit usw. Sie steht eben nicht zwingend für irrsinnige Innovativität. also von der Wahrnehmung her Die Schweiz ist innovativ das sagen alle neutralen Studien. In unseren Studien in der Befragung international werden Deutschland, Japan, USA häufig als innovativer wahrgenommen.

15:41 Also da hätte man markentechnisch tatsächlich Potenzial und vielleicht ein Stück weit auch Nachholbedarf. Und das macht man natürlich in der Tat weniger mit Standard-Konsumprodukten nicht mit Schuhen sondern dafür bräuchte man tatsächlich Hightech-Unternehmen die als solche als Schweizerisch auftreten.

15:58 Da spielt dann Jura und Beninav könnte eine kleine Rolle spielen. Das ist natürlich schon technisch ausgefeilte Produkte. Aber ETH spin-offs im Bereich Robotics beispielsweise werden da sicherlich die Leuchttürme, die man fördern sollte und von denen arbeitet niemand mit dem Schweizer Kreuz weil auch im Rahmen der internationalen Arbeitsheilung und deren Prioritäten sie nicht als erstes daran denken die Marke Schweiz noch zu verwenden und damit natürlich auch zu stärken.

16:27 Vielleicht sehen Sie aber auch momentan gar nicht so den Vorteile eben darin und wollen sich gar nicht erst mit solchen Debatten herumschlagen. Ja, es ist natürlich häufig auch Ingenieurs getrieben glaube ich. der Marketing-Mensch würde vielleicht eher sagen kommen den Schweizer Kreuzer drauf oder die Schweizer Herkunft die schon wertvoll aber rein rational und in ihren kleinen Community spielt es natürlich effektiv wahrscheinlich eine kleinere Rolle ob sie jetzt aus der Schweiz gekommen bzw.

16:52 Es weiß dann vielleicht auch jeder in Kleinmärkten. Also ich arbeite ja noch neben meiner Tätigkeit an der HSG für ein Schweizer Unternehmen was auch in der Schweiz Das Design macht das Engineering und die Produktion. Also wir haben ja alles hier, wir arbeiten bewusst eben nicht mit dem Schweizer Kreuz Und wir schieben es auch gar nicht so in den Vordergrund weil eben häufig bei uns die Assoziation stattfindet Schweiz gleich teuer also Es kann sich manchmal eben umkehren im Ausland.

17:17 dass ist jetzt unsere Beobachtung. ist diese was auch begegnet? Ja das kann natürlich auf der einen Seite sein. auf der anderen Seite ist es für viele Herstellern natürlich auch positiv, dass jetzt eine Schweizer Uhr etwas teurer ist. Ist faktisch so und ist aber auch wirtschaftlich für die Unternehmen extrem attraktiv.

17:36 Also es werden Preisprämium gezahlt für Schweizer Uhren, die sind... Wir haben's mal erhoben. Es hat die Scala glaube ich gesprengt mit unserer Methode über hundert Prozent in vielen Ländern und damit ist das natürlich ein Wahnsinnsassid. Hast du einen Einblick dazu wie Diese Marke Schweiz wahrgenommen wird auch in unterschiedlichen Zielgruppen.

17:54 Ist es für Jüngere immer noch gleichermaßen relevant oder siehst du da auch eine Gegenentwicklung? Ich glaube eigentlich, in der Schweiz ist es schon noch relativ universell. also du kannst nicht sagen die Alten lieben dies wissen wir stärker als die Jungen. Also meine These im Moment wäre dass das durch die gesamte Gesellschaft zieht und auch gleichermaßend im Ausland als auch im Inland wahrgenommen werden.

18:16 Ja im Auslands sowieso. Da ist der Ruf der Schweiz halt häufig viel, viel besser. Da ist es weniger normal und ist immer Luxus- und Exklusivität und besonders. Ob das in den Altersgruppen differenziert, müssen wir dann wirklich anschauen? Wenn wir jetzt darauf schauen wie's jetzt weitergeht... Wir haben diese Entscheidung im Ständerat und dass es eben weiter getrieben wird dieses Thema.

18:37 Welche Vermutung hast du, wie es jetzt weiter geht in dieser Debatte? Ehrlich gesagt man muss es abwarten! Ich weiß nicht, wie der Nationalrat entscheidet über die Emotion wenn er sie annimmt was jetzt der ein oder andere erwartet. Dann ist der Bundesrat aufgefordert, das Gesetz zu ändern. Und dann setzt ... Ich hab vorhin gesagt, zwölf Jahre hat man übers letzte Gesetz diskutiert.

18:57 Je nachdem wie Fesser wieder aufgemacht werden kann es da natürlich dauern. Das wollen viele auch nicht so richtig, aber man wird sehen, der politische Prozess ist dann wirs. Was würdest du unternehmensraten? Soll der Schweizer Kreuz jetzt drauf oder nicht? Also ich glaube, man müsste nach der aktuellen Rechtslage gehen und kann nicht warten bis es finale Entscheidungen gibt.

19:17 Von daher muss jedes Unternehmen für sich und für die jetzigen Zeitpunkt schauen. Ich glaube, die Abstimmung im Nationalrat kann man schon abwarten. Die könnte dieses Jahr noch sein aber dann müsste man einfach schauen was für das eigene Unternehmer best passt und so agieren. Und wenn wir jetzt in diese gesamte Debatte schauen kannst du dich einer Seite zuordnen?

19:37 Nee nicht wirklich. also ich meine die Gefahr die in den Raum gestellt wird Die Verwendung der Schweizer Kreuz ist auch für Nichts-Wismate waren, könnte die Marke verwässern. Die ist natürlich real das könnte so sein aber effektiv. wir wissen es weder positiv oder negativ. deswegen werden wir halt definitiv solche Fragen aufnehmen bei unserer nächsten Studie.

19:57 Wann startet die? Im ersten Quartal Nächsten Jahr, was voraussichtlich. Und dort geht es dann eben um die Wahrnehmung? Um so eine Differenzierung neben das Konsumenten-Vars bis Engineering Swiss Designs bis Made solche Fragen? Genau! Also wir würden zunächst mal die Standardfragen aus den letzten Jahren aktualisieren und auch die Zahltreihe zu haben.

20:16 also was ist denn die Swissniss überhaupt wert in verschiedenen Branchen mit guten Methoden, die Zahlungsbereitschaft und die Präferenz gemessen. Wir haben im Jahr zweizigsechzehn schon diese Teilclaims abgefragt. Das war noch ganz interessant aber rudimentär nur und das würden wir sicherlich vertiefen.

20:33 Und noch klar, auch das Thema kann es eine Täuschung sein, die würden wir versuchen abzufragen. Hast du Hypothesen? Es wird Leute geben, die fühlen sich furchtbar getäuscht an anderen Merkens gar nicht. in der Summe wacke ich es nicht zu beurteilen. Ich habe auch das Gefühl ist es doch gerade einfach ein sehr emotionales Thema, weil es viel diskutiert wird und viele Menschen gefragt werden Wie viel ist dann wirklich in dem Alltag ein, umhertreibt?

20:57 In der Entscheidung und der Produktauswahl. Ja also ehrlich gesagt das wird natürlich in der Schweiz heißt diskutiert nachvollziehbar aber wie die in der chinesen amerikaner das wahrnehmen? ja also i don't know. viele wird es auch effektiv nicht kümmern. ehrlich gesagt glaube ich und vermutlich selbst sogar die schweizer in ihrem täglichen einkaufsverhalten.

21:17 also ich meine depots beispiel toplerone war ja auch erst mal emotional diskutiert und jetzt Geht es halt weiter mit der Duplerone? Ich kenne jetzt keine Insights. Die haben einen Teil der Produktion zurückgeholt, tatsächlich nach Bernden. Von daher kann schon sein, dass sie was gespürt haben aber ich weiß da keine Details dazu.

21:35 Ja oder auch Lind und Sprüngli. Lind macht das natürlich mustergültig. Es spielt die Swissness und hat neben Kirchberg noch Fabriken an anderen Orten der Welt. Was sich bei Lind hält eben schon noch stark finde ist Die Swissnes ist nicht nur, und das finde ich schon eine zentrale Frage. Spielt man die Swissnes einfach nur über ein Symbol?

21:56 Über das Schweizer Kreuz? oder spielt man diese Swissnes eben auch über andere Kommunikationsmittel-Medien, in denen man eben die Geschichte erzählt – und das frage mich auch im Zusammenhang mit Onn – ist nicht die Story dieser drei Gründer des Headquarters in Zürich. Die Geschichte wie diese Marke entstanden ist es ist nicht viel stärker verknüpft der Swissness als ein Kreuz.

22:20 Das hast du eben schon gesagt, das kann man schlecht beziffern. Aber ich finde gerade Lind ist ein starkes Beispiel dafür, dass so einen Schokoladenmuseum am Zürichsee vielleicht etwas Stärkeres ist als ein Schweizerkreuz. Und es gibt natürlich viele Uhrenmarken die hervorragend positioniert sind und keinen Schweizer Kreuz darf haben.

22:37 Der Klammer auf dem Ziffernblatt steht natürlich ganz schön Swissmade drauf auch bei der Rolex. aber klar Jura wird als Schweizerisch wahrgenommen. Punkt! Roger Federer ist bei Jura aktiv. Berliner Nähmaschinen wird als Schweizer Rorsch wargenommen, also mindestens in der Schweiz. ob die inner das alle wissen weiß ich auch nicht.

22:56 aber natürlich kann man die Swissness auch ohne das Kreuz spielen definitiv und dann vielleicht sogar manchmal eben stärker emotionaler differenzierender. es ist ja auch der Punkt Differenzierung eben sich nur in diesem Einmittel bedienen. Und dennoch ist es natürlich vermutlich bei Onn schon ein festes Thema, sonst wäre's nicht dazu gekommen oder wärs nicht zu dieser massiven Energie gekommen die sie da reingesteckt haben.

23:19 Man muss natürlich schauen dass insbesondere in Braun wo es tatsächlich nur einen Schweizer Anbieter gibt oder einen Substanziellen also ich mein Onn ist im Wettbewerb mit Adidas und Essex usw. Da gibt es einen schweizer Tonschuhersteller Und dem tritt man jetzt ein bisschen auf die Füße, das müsste man sich halt schon überlegen.

23:37 Das ist ähnlich wie bei Kaffee und bei Nähmaschinen. Nähmarschinen tut es in definitiv keinem Weder. da gibt's keinen zweiten. dass die Schocki-Hersteller und die Gutsle Hersteller sich stärker werden ist klar. Da gibt's natürlich dann sagen wir auch in der Schweiz noch entsprechenden Wettbewerb. Na ja was haben Sie jetzt auch genügend KMOs im Bereich der Sportschuhe laut gemacht?

23:59 Ja, aber lustigerweise auch welche die in Albanien und Rumänien produzieren. Mir fehlt ein bisschen partielles Verständnis ehrlicherweise. Ja Hanna ich beobachte in letzter Zeit immer mehr Marken die großen Wert auf das Produkt legen und darüber auch dann die Marke positionieren. Wert aufs Produkt heißt designmäßig von der gesamten Gestaltung vom Auftritt usw.. Und ich frage mich, ob das so ein kleiner Gegentrenn sein könnte zum digitalen zu Influencer, zu KI.

24:36 Vielleicht ein paar Beispiele die mir besonders aufgefallen sind aufgrund der Liebe, die man dort in die Produkte hineingesteckt hat und diese Liebe wirklich spürt werden für mich so? Also z.B., die Mokka Maschine Bialetti aus Italien. Die haben jetzt eine Partnerschaft mit Deutschland, Gabbana unter anderem und haben ihre Produkte einfach toll designt.

24:54 In der Schweiz hat Caron Darsch mit Paul Smith eine Partnerschaft geht ein bisschen wie ähnliche Richtung. Dann ein ikonisches Produkt, der schon aus der Mitte des letzten Jahrhunderts wäre. für mich Leica und die haben es geschafft sich da halt auch wieder toll zu positionieren. Der rote Kreis ist wirklich sehr wertvoll.

25:10 Ähnlich tut das auch noch Marshall, die so ein bisschen aus dem Rofi-Bereich verstärker in die Consumer Electronics gegangen sind. Noch ein italienisches Beispiel wäre Campari neues Flaschendesign Campari Spritz in einer eigenen Ready to Drink Flasche. Und zuletzt vielleicht noch mal aus der Schweiz die Mikro, die gerade diverse Verpackung redesigned und unter anderem auch kommodet ist wie Bohnenmehl, Mayonnaise.

25:32 neu und hübsch designed. Wie siehst du das? Da triffst du natürlich bei mir auf offene Ohren. also wir haben uns ja mit dieser Fragestellungen auch lange auseinandergesetzt in einer Forschung an HSG und ich bin da eine absolute Vertreterin der Linie Design braucht es und Produkt, vor allem Pflege des Produktes braucht das.

25:52 Du hast jetzt ja so unterschiedliche Beispiele genannt also zum einen diese Colabs. ich glaube die sind schon noch mal zu trennen von diesen sehr ikonischen Produkten wenn wir an Leica oder Marshall denken und dann auch nochmal eine Differenzierung zur FMCG. Also ich glaube da sind unterschiedliche Wirkkräfte am Werk Wenn wir bei diesen ganz klassischen ikonischem Produkten da anfangen Leica beispielsweise Ich glaube schon dass das ein Wunsch ist nach so sehr einschlägigen Produkten und auch analogen Konsumformen, die da wieder durchschlagen.

26:21 Also gerade im Bereich Fotografie Musik was natürlich schon eine Gegenentwicklung ist auf Konsumentenseite zu den digitalen Konsum-Formen die hier das ganze nochmal befeuern und dass das eben gefördert wurde von den entsprechenden Markenverantwortlichen bei den Co-Labs oder auch Limited Editions wenn wir so an die Bialetti denken oder an das Poi Smith der Beispiel da denke ich sind es schon noch Themen die vor allem wahnsinnig gut funktionieren und gefördert werden, weil hier digital und physisch gut zusammenspielt.

26:52 Also ich nehme das schon so wahr dass diese Aktionen oder diese Produkte eben eine digitale Reichweite erzielen und dadurch so erfolgreich sind und dann häufig ja durch die Limitation nochmal mehr in die Breite reingehen. und da sehe ich das nicht als Gegentrend sondern eher als Ergänzung oder als sehr schöne Kombination aus diesen beiden Willkräften.

27:13 Und wenn wir dann an die Mikro denken, ich glaube das ist schon etwas was jetzt durchgeschlagen ist. Dass man vorher eben mehr diese Themen Produktpflege, Produktdesign in dem Luxusegment gesehen hat und dass jetzt eben auch mehr in der breiten Masse bei den Konsumgütern und vor allem im Bereich FMCG durchschlägt und man diesen Wert erkennt.

27:31 Stück weit kann das schon Gegentrend sein. zu KI und Digital, und das aus verschiedenen Gründen. Einer der Hauptgründe ist eben schon, dass wir momentan extrem viel gleichüber wegen Content sehen. AI-Slop ist ja so ein klassischer Begriff, der da immer fällt. Und da kann eben herausragendes Design schon herausstechen und zur Einzigartigkeit führen und dann auch zu einem erfolgreichen Kommunikationsmedium führen, damit das Produkt selber sein kann.

27:58 Deswegen teile ich da deine Beobachtung. Ihr habt ja auch dieses Buch Holistic Brand Communication geschrieben. Wie würdest du denn da das Thema Design einordnen? und aus eurer oder aus deiner Sicht, wie weit trägt es? Wie weit kann man dadurch auf klassische Werbung oder auf digitale Werbung vielleicht verzichten, wenn einfach das eine Peel des Produkts so fantastisch schön ist?

28:18 Also ich glaube... In einem Bereich nur durchschlagend, deswegen sagen wir ja Holistic Brand Communication. Das funktioniert eben nicht weil es holistisch sein muss. Es braucht doch die Breite und vor allem die sich ergänzenden Kommunikationsmaßnahmen und auch Jobs wie wir sie ja formulieren. Und dennoch ist das ein ganz zentraler Job.

28:37 also Design und vor allen Dingen einzigartiges Design. Ein Design was eben einer Ästhetik entspricht und was auch eine bestimmte Funktionalität fördert kann halt unheimlich stark sein und kann halt viel, viel stärker sein als die klassische mediale Kommunikation beispielsweise oder auch alles das was so auf Plattformen passiert.

28:57 Einfach dadurch dass es schon mal man kann's direkt erleben und dadurch glaubhafter wahrgenommen wird. Und das zeigen eben ja auch schon bestehende Studien, dass solche Markenkontakte viel, sehr stärker sind können beim Menschen sie mit allen Sinnen erleben. Dadurch bleiben sie länger im Kopf und da liegt sicherlich eine Stärke drin.

29:18 Würdest du denn das eingeschränkt in erste Linie für Luxus oder für sehr hochwertige Produkte sehen? Also ich habe mit Leica und Bialetti ja eigentlich eher die Hochwertigeren genannt, aber eben mit der Migros des Mehls oder die Wohnen oder die Standard-Mario arbeitet da... Das tolle Design für das Produkt.

29:36 wird jetzt mehr Mehl in der Migro verkauft. Da hätte ich so meine Zweifel hin. Oder zielt es auf die Gesamtmarke Migros? Die Mikro ist schon nochmal ein Sonderfall, weil es in dem Sinne ein Händler ist. Der ja dadurch auch eine Differenzierung aufbaut und einen erlebbaren Kontaktpunkt schafft den vielleicht die Mikro sonst nur durch die Stores als solches hat und die Eigenmarken als gar nicht so stark wahrgenommen werden.

29:59 Und ich sehe darin schon großes Potential. Und dennoch das ist schon noch mal zu trennen von klassischen Konsumgüterherstellern. Und da sehe ich aber also unverändert das Potenzial im Design und in dieser Pflege des Produktes und dieser Hingabe, also da gibt es ja auch wunderbare Beispiele. Ich meine das allerbeste und dass er mal häufigsten zitiert ist sicherlich die Contour-Bottle von Coca Cola oder die Nivea Dose.

30:24 Das was wir ja auch immer wieder gerne als Beispiele nennen und ich würde sagen, da gibt's fast noch stärkere Beispiere eben weil man sie in der absoluten Masse sieht als jetzt in der Luxusbranche. Vielleicht noch ein Erlebnis, was ich auch mal hatte um... Da kommen wir zu On. nochmal kurz zurück. Meine ersten On-Schuhe habe ich tatsächlich gekauft damals weil das eigentlich die einzigen Schuhe waren, die so schön waren dass man sich nicht dafür stellen müsste mit diesen irgendwie amerikanisch japanisch designten Schuhen an den Füßen rumzulaufen.

30:52 Und es ist sicherlich ein gutes Beispiel dafür, wie Design differenzieren kann und vor allem einzigartiges Design nicht mehr nahm sie sich ja früh für entschieden mit der Sohle dass die bis heute alle Modelle immer noch vereint. das ist sicherly stark weil man starken Widererkennungswert hat und halt eben eine bestimmte Ästhetik hat Produktes sein.

31:09 und das andere was wir auch sagen sind Erlebnisse auf sozialer Ebene mehr in dem Bereich Experiential Das was diese beiden dann teilt Produkt und Erlebnisse allen Sinn drin steckt und das würde ich eben gleichermaßen hervorheben wollen als Gegentrend zu AI Performance und Influencern, dass das genauso ziehen kann.

31:30 Also experiential Marketing alles was da drum herum mitschwingt, cultural marketing ist sicherlich genau so wichtig und momentan stark. Also ein weiteren Trend den wir aufmerksam verfolgen werden? Genau! Und ich werde ganz sicher das Mehl in der Mikro weiterhin verfolge. Das war's für heute. die Lockerung bei der Nutzung des Schweizer Kreuzes hat zu einer heftigen Kontroverse in der Schweizer Wirtschaft.

32:05 Auf welchen Produkten sollte das Schweizerkreuz angebracht werden? Nur auf Produkten, die in der Schweiz produziert werden oder auch auf solchen, die an der Schweiz innoviert oder designed werden? Wofür steht die Marke Schweiz heutzutage? Welche Vorteile bringt es wenn Swiss Engineering direkt auf das Schweitzer Kreuz einzahlt?

32:28 produzierende Schweizer Unternehmen, das Schweizer Kreuz in ihrem Marketing nicht. Das Produkt als zentrales Kommunikationsmedium scheint aktuell in der Markenführung eine Renaissance zu erleben. Packungsinnovationen sowie Redesigns bei Leica, Bialetti, Caranlage, Marshall, Campari und selbst von Commodities, Webmail und Zucker beim Schweizer Einzelhänder Migros sind eindrückliche Beispiele für dieses Phänomen.".

32:58 Handelt es sich um einen Gegentrend zum Einsatz von Influencern, von Generative AI und Performance Marketing? Oder ist dies schlichtweg ein Ergebnis guter holistischer Markenkommunikation. Falls ihr mehr zu diesen Fragen wisst als Stefan & Hannah könnt ihr auf unserem LinkedIn-Channel eure Weisheiten mit uns unter restlichen Marketing Community teilen.

33:23 Den Link findet ihr in den Show Notes. Zudem befinden sich dort auch Links zur verschiedenen Quellen die Auskunft zu den heute diskutierten Themen geben, auf Wiederhören.