Die Positionierungsexpertin: Positionierung schlägt jede Marketing-Taktik - April Dunford

0:00 Die meisten Unternehmen haben keine sonderlich klare Positionierung. Sie tauchen nicht auf einer Empfehlungsliste als empfohlene Lösung auf, weil niemand begreifen kann, was sie tun. Einschließlich ChatGPT. Positionierung ist ein bisschen wie die Anfangsszene in einem Film. Wie sieht deine Anfangsszene aus?

0:20 Oh, du nimmst mich ja gleich zu Beginn in die Mangel. Ich soll mich also selbst positionieren. Heute bin ich Beraterin für Positionierung. Davor war ich 25 Jahre lang mehrmalige Marketing-Vizepräsidentin bei einer Reihe von durch Risikokapital finanzierten Startups. Ich glaube, insgesamt waren es sieben.

0:38 Die Alternative zu einem strukturierten Ansatz bei der Positionierung ist reines Bauchgefühl, Mann. Sie schmieren ihr winziges Budget wie Butter über viel zu viele Kanäle und jammern dann, nichts funktioniert. Wir hatten zum Beispiel ein riesiges Budget für Messen. Als wir die auswerteten, brachte der Großteil Null Umsatz.

0:58 Wirklich gar nichts. Also haben wir sie gecancelt, hatten das ganze Geld wieder drin und der Pipeline hat es null geschadet. Geschenktes Geld. Sobald man etwas findet, das funktioniert, sollte man alles andere stoppen und voll auf dieses eine Ding setzen, bis der Kanal komplett ausgeschöpft ist. Ich habe Ingenieurwesen studiert.

1:18 Ich bin nicht aufgewachsen und dachte Mensch, ich werde mal Bücher schreiben. Ich fing also an, diesen Blogbeitrag zu schreiben und der wurde länger und länger und länger und irgendwann dachte ich, das fühlt sich wie ein Buch an. Ich hatte noch nie ein Buch geschrieben. Ich wusste gar nicht, wie man ein Buch aufbaut.

1:32 Aber mittlerweile habe ich über 100.000 Exemplare davon verkauft. Wie lange machen wir noch Marketing für Menschen? Ich glaube, dazu fällt mir eins ein. Wir und mit wir meine ich die Tech-Branche. Hallo zusammen. Bevor wir mit dieser Episode starten, eine kleine Bitte. Wir machen jede Woche extrem viel Research, um euch die bestmöglichen Themen vorstellen zu können.

2:02 Unterstützt den Podcast, indem ihr uns folgt und mit euren Freunden teilt. Vielen, vielen Dank. Und jetzt ab in die Episode. April, schön, dass du heute bei Deep Tech Insights dabei bist. Du hast mal gesagt, Positionierung ist ein bisschen wie die Anfangsszene in einem Film. Wie sieht deine Anfangsszene aus?

2:25 Oh, du nimmst mich ja gleich zu Beginn in die Mangel. Ich soll mich also selbst positionieren. Also heute bin ich Beraterin für Positionierung. Ich arbeite hauptsächlich mit B2B-Tech-Unternehmen und noch genauer Tech-Unternehmen, die irgendwo in ihrer Go-to-Market-Strategie ein Vertriebsteam haben. Okay.

2:45 Das mache ich jetzt seit etwa zwölf Jahren. Ich habe mit rund, keine Ahnung, so 400 Unternehmen gearbeitet. Davor war ich 25 Jahre lang mehrmalige Marketing-Vizepräsidentin bei einer Reihe von durch Risikokapital finanzierten Startups. Ich glaube, insgesamt waren es sieben. Ja, das bin ich also. Du hast mit sieben Startups gearbeitet.

3:05 Sind die alle in der Tech-Nische oder kannst du uns vielleicht ein bisschen mehr darüber erzählen? Ja, also angefangen habe ich ... Das erste Startup, bei dem ich war, war ein Datenbankunternehmen. Die fingen eigentlich mit dem Entwickeln von Compilern an. Das ist also schon echt lange her. Es war also sozusagen ein Deep-Tech-Startup.

3:28 Und wir hatten ein Produkt, das wir letztlich als einbettbare Datenbank für Mobilgeräte neu positionierten. Und das wurde wahnsinnig erfolgreich. Wir wurden von einem großen Datenbankunternehmen in San Francisco übernommen. Und da war ich dann eine Weile. Und danach kam dann eine ganze Reihe von Firmen.

3:47 Ein paar davon hatten mit Datenbanken oder Datenmanagement zu tun, einfach weil ich den Hintergrund hatte. Ich habe auch für ein Unternehmen gearbeitet, das Enterprise CRM gemacht hat, Customer Relationship Management, falls dir das was sagt. Und dann hatte ich, weißt du, kurze Stationen, wo es um so Sachen ging wie Netzwerkgeräte.

4:19 Ich war kurz bei Nortel hier in Kanada. Ich habe also, gefühlt habe ich bei diesen sieben Firmen von allem mal ein bisschen was mitgemacht. Und wie bist du dann zum Schreiben gekommen? War das so die Erfahrung, die du in dieser Zeit gesammelt hast? Ja, gute Frage. Weißt du, ich habe Ingenieurwesen studiert.

4:37 Also ich dachte nicht, ich bin nicht aufgewachsen und dachte, Mensch, ich werde mal Bücher schreiben. Das Buch kam dann also so zustande. Also ich beschloss, nach dem siebten Unternehmen in die Beratung zu gehen. Ich sagte mir, okay, vielleicht reicht es mit Festanstellung und ich versuche mal was Neues.

4:51 Ich hatte vorher schon viel Positionierungsarbeit gemacht und eine Methode entwickelt, die ich firmenintern als Vizepräsidentin nutzte, um Positionierung durchzugehen und sicherzustellen, dass unsere Positionierung so stark wie nur möglich war. Als ich in die Beratung wechselte, bot es sich an, mich auf Positionierung zu konzentrieren.

5:05 Damals, das war vor zwölf Jahren, wenn ich Erstgespräche mit Firmen über Positionierung führte, wussten die Leute überhaupt nicht, wovon zur Hölle ich redete. Ich meinte dann, naja, ich mache Positionierungsarbeit und sie sagten, ach, das ist Messaging oder wir basteln an einem Slogan oder so. Die Leute brachten Positionierung und Messaging, Positionierung und Branding und all das total durcheinander.

5:23 Und da stellte ich fest, dass ich jedes Mal bei einem ersten Treffen mit einem Unternehmen erstmal erklären musste, was Positionierung ist, warum sie wichtig ist, wie sie aussieht, wenn sie gut ist, wie sie aussieht, wenn sie schlecht ist. Also dachte ich mir, ich schreibe... Den ultimativen Positionierung 101 Blogbeitrag.

5:42 So nach dem Motto, das ist es, daran erkennt man, ob es gut oder schlecht ist und hier ist die Einführung in meine Methodik. Wenn ihr also eure Positionierung verbessern wollt, geht ihr so vor. Ich fing also an, diesen Blogbeitrag zu schreiben und der wurde länger und länger und länger und irgendwann dachte ich, das fühlt sich wie ein Buch an.

5:59 Für einen Blogpost ist es zu lang, das hier ist ein Buch. Also habe ich ein paar Jahre an dem Buch geschrieben. Das war gar nicht so leicht. Ich hatte noch nie ein Buch geschrieben. Ich wusste gar nicht, wie man ein Buch aufbaut. Ich habe mit ein paar echt guten Leuten gearbeitet, die mir beim Verfassen des Buches geholfen haben, das lektoriert haben und so.

6:18 Und dann habe ich das Buch veröffentlicht. Die erste Version kam 2019 raus. Hinter dem Buch steckten eigentlich zwei Ideen. Erstens, wenn du als Unternehmen dieses Positionierungsproblem ganz alleine lösen wolltest, könntest du im Grunde das Buch lesen, die Schritte durchgehen und zu einer guten Positionierung kommen, völlig ohne Berater.

6:42 Und zweitens weißt du… falls du doch mit einem Berater arbeiten wolltest, aber wissen wolltest, was genau machen wir da eigentlich zusammen, dann konntest du das Buch lesen und das war dann die Einführung in meine Methodik. Und das ist im Grunde genau das, was wir machen, nur eben gemeinsam mit mir. Oder wenn man es selbst versucht hat und irgendwo feststeckte, konnte man mich anrufen und ich habe da wieder rausgeholfen.

7:05 Aber die Idee war, dass das Buch so eine Art Einstieg in meine Denkweise und in meine Methodik für richtig gute Positionierung ist. Das war der Plan. Also habe ich es veröffentlicht. Das Buch war viel erfolgreicher, als ich gedacht hätte. Es ist ja ein recht spezielles Thema, das sich an ein sehr enges Marktsegment richtet.

7:26 Aber mittlerweile habe ich über 100.000 Exemplare davon verkauft. Und dann war das eben 2019, als ich es rausbrachte. Letztes Jahr dachte ich mir dann, es würde vielleicht Sinn ergeben, da sich das Buch immer noch gut verkauft, sich mein Denken bei manchen Dingen aber weiterentwickelt hat. Da ergab eine aktualisierte Fassung einfach Sinn.

7:48 Anfang dieses Jahres habe ich dann eine erweiterte, überarbeitete Version des Buches veröffentlicht. Ja, so lief das ab. Also was genau ist denn Positionierung? Also Positionierung definiert, warum dein Produkt weltweit das Beste darin ist, etwas Bestimmtes zu liefern. Einen bestimmten Nutzen, der einer klar definierten Kundengruppe extrem wichtig ist.

8:13 Sie unterscheidet sich also grundlegend von Dingen wie Messaging oder Branding. In meiner Welt sind das Sachen, die man mit Positionierung macht. Aber die Positionierung muss der Input dafür sein. Positionierung liefert uns eine ganz exakte Definition dazu, mit wem genau oder womit genau wir im Wettbewerb stehen.

8:33 Also, wenn es euch nicht gäbe, was würde der Kunde dann tun? Sie definiert auch, was euch anders und besonders macht im Vergleich zu anderen Dingen am Markt. Und vor allem, welchen Wert könnt ihr einem Kunden bieten, den sonst niemand auf dem Markt liefern kann. Sie definiert auch, Weißt du, im B2B ist es total wichtig zu definieren, wer dein Wunschkunde ist.

8:58 Wir wollen ja nicht an jeden verkaufen. Wir wollen an die Leute verkaufen, zu denen unser Produkt wie die Faust aufs Auge passt. Sie definiert also, welche Merkmale ein passendes Unternehmen oder ein passender Kunde genau hat. Und dann definiert sie auch noch die Marktkategorie, in der man sich positionieren will.

9:14 Oder anders ausgedrückt, die Marktkategorie, die man gewinnen will. Meine Arbeit dreht sich stark darum, diese einzelnen Bausteine zu nehmen und herauszufinden, wie man für jeden davon die beste Antwort findet. Du musst also zuerst die Positionierung festlegen und dann deine Marketingkampagnen darum herum aufbauen.

9:32 Ja, genau. Also wenn du jetzt zu mir kämst und sagen würdest, und so lief das damals ab, als ich noch festangestellte Marketeerin war, würdest du mich als Vice President of Marketing anheuern und sagen, mach mal ein paar Kampagnen, bring mal ein paar Leads rein, weißt du, sorg dafür, dass der Umsatz steil nach oben geht.

9:49 Und ich sagte, klasse. Aber Um das zu schaffen, muss ich eine ganze Menge über das Produkt verstehen. Wer sind unsere Konkurrenten? Wen wollen wir eigentlich ansprechen? Und wie gewinnen wir am Markt? Bevor ich also eine Kampagne starte, frage ich mich, tja, wen genau soll die Kampagne denn ansprechen?

10:07 Und was genau sagen wir in dieser Kampagne überhaupt? Welchen Wert wollen wir vermitteln? Das kriegen wir nur raus, wenn wir verstehen, welche Vergleiche ein Kunde anstellt. Also, mit wem vergleicht er uns? Was macht uns anders und besonders? Ich brauche das alles haargenau definiert, damit ich im Marketing und Vertrieb überhaupt irgendwas Gescheites leisten kann.

10:29 Und funktioniert das für jede Art von Dienstleistung und Produkt? Also ist das quasi immer dasselbe oder gibt es Unterschiede zwischen den verschiedenen Nischen? Tja, also mein Schwerpunkt lag ganz klar auf B2B-Tech. Wenn es also, keine Ahnung, außerhalb von B2B-Tech liegt, weiß ich nicht. Vielleicht klappt es, vielleicht auch nicht.

10:49 Ich persönlich habe das nie gemacht. Kann ich also nicht sagen. Mich rufen Firmen an, die Konsumgüter oder Consumer-Technologie haben und sagen, sie hätten die Methode benutzt, um damit Dinge umzusetzen. Und ich sage, super, wenn es funktioniert. Wenn nicht, keine Ahnung. Fragt mich nicht, warum es klappt oder nicht.

11:07 Das war nie mein Fokus. Also, die Methode wurde meiner Meinung nach für ein B2B-Tech-Unternehmen entwickelt, das etwas auf dem Markt verkauft, das komplex genug ist, dass es irgendwo im Prozess einen Vertriebler braucht. Heißt, es ist kein 100-Dollar-Artikel, den man einfach über die Website verkauft.

11:30 Das ist also das, was wir einen erklärungsbedürftigen Kauf nennen. Sprich, ein Kauf, bei dem der Kunde sich schlau macht, eine Shortlist von Konkurrenten aufstellt, abwägt, welchen soll ich nehmen und wie gehe ich jetzt weiter vor. Genau dafür ist die Methode gedacht. Wenn es sich also um einen Spontankauf handelt, sprich der Kunde kauft es, aus welchem Grund auch immer, ohne sich die Konkurrenz anzusehen, wenn es total simpel ist, wie gesagt für 50 Dollar auf der Website, ich kaufe es einfach mal zum Ausprobieren und wenn es nicht klappt, steht nichts auf dem Spiel, dafür ist es nicht gedacht.

12:09 Und da gibt es wahrscheinlich andere Methoden, die für so ein Produkt besser funktionieren. Mein Schwerpunkt lag extrem auf B2B, größtenteils Enterprise B2B Tech. Und wie verändert sich das im Laufe der Zeit? Weil du ja meintest, die Neuauflage deines Buches ist seit Januar dieses Jahres draußen. Was hat sich denn in dem Bereich seit der Erstveröffentlichung getan?

12:29 Ein paar Dinge. Vieles von dem, was ich im Buch letztlich geändert habe, waren Sachen, bei denen ich beim ersten Schreiben dachte, sie wären super leicht verständlich. Und dann verkaufte sich das Buch wie verrückt und ich bekam tonnenweise Mails von Leuten, die meinten, ich verstehe nicht, was du damit meinst.

12:47 Oder noch schlimmer, sie dachten, sie hätten es verstanden, kamen dann mit einer Frage und ich dachte, das bedeutet dieser Schritt überhaupt nicht. Es gab also etliche Dinge im Buch, die ich umgeschrieben habe, um sie klarer zu machen. Vor allem der Abschnitt über differenzierenden Wert, das ist mit Abstand der schwerste Schritt im Positionierungsprozess.

13:06 Und ich glaube nicht, dass ich differenzierenden Wert damals sonderlich gut erklärt hatte. Woher weiß man, dass man einen guten differenzierenden Wert hat? Was ist das überhaupt? Wie macht man den richtig stark und unverwechselbar? Also habe ich dieses Kapitel komplett neu geschrieben. Was auch noch passiert ist, klar, viele der Grundlagen von Positionierung haben sich meiner Ansicht nach kaum verändert.

13:27 Aber was die Firmen angeht, mit denen ich zu tun hatte, da hat sich einiges geändert. Als ich das Buch damals 2019 schrieb, waren die meisten Firmen, mit denen ich gearbeitet habe, Startups. und größtenteils kleinere Startups, also unter 100 Millionen Umsatz. Ich arbeitete mit vielen Firmen mit 5 Millionen oder 10 Millionen Umsatz und nachdem das Buch rauskam, wurde ich bekannter und fing an, mit größeren Firmen zu arbeiten.

13:58 Und da gibt es eine Reihe von Dingen, über die man nachdenken muss bezüglich Positionierung, wenn man in einem größeren Unternehmen ist, um die man sich in einer kleineren Firma nicht unbedingt Gedanken machen muss. Ein größeres Unternehmen hat zum Beispiel meist mehrere Produkte. Und wenn du ein richtig großer Konzern bist, hast du womöglich eine Unternehmenspositionierung.

14:19 Darunter liegen Geschäftsbereiche und innerhalb dieser Geschäftsbereiche werden dann vielleicht wieder mehrere Produkte und Services angeboten. Das war ein Thema, das ich in der ersten Auflage des Buchs überhaupt nicht gestreift hatte. Aber ich hatte das Gefühl, das braucht unbedingt ein eigenes Kapitel, weil ich so viele Fragen bekam, wie reden wir hier über Unternehmenspositionierung oder Produktpositionierung und was passiert, wenn ich mehrere Produkte habe und gibt es einen Unterschied zwischen einer Go-to-Market-Strategie, bei der ich mit einem Lead-Produkt reingehe und die anderen Dinge Cross-Sell und Up-Sell sind oder wo das Ganze als Plattform im Paket verkauft wird zum Beispiel.

14:56 Ich wollte da also ein bisschen tiefer eintauchen, um sicherzustellen, dass die Leute es verstehen. Ein paar Dinge habe ich aus dem Buch gestrichen, weil ich das Gefühl hatte, dass sie die Leute eher verwirrt haben, anstatt ihnen zu helfen, die Basics zu verstehen. Ich hatte zum Beispiel ein Kapitel über Trends und wie man einen Trend in seine Marketingaktivitäten einbinden kann und ob der Trend die Positionierung tatsächlich beeinflussen sollte oder nicht.

15:28 Das ist schon ein ziemlich fortgeschrittenes Konzept und die allermeisten Unternehmen werden sich darüber nie den Kopf zerbrechen müssen. Und dazu bekam ich haufenweise Fragen, da herrschte riesige Verwirrung, also habe ich es aus dem Buch genommen. Es findet sich an anderen Stellen, ich habe ja jede Menge Artikel über Trends geschrieben und wie man Trends nutzt.

15:46 Und ich dachte mir, das ist so ein extremer Sonderfall, da ergibt es mehr Sinn, es aus dem Buch wegzulassen und nicht alle zu verwirren. Und für den höchst unwahrscheinlichen Fall, dass du doch mal mit so einer Trendsituation zu tun hast, könnte ich dir in einem anderen Format erklären, wie man das anpackt.

16:03 Das waren also die wichtigsten Änderungen im Buch. Was ist also der Unterschied zwischen der Arbeit mit einem Start-up oder einem kleinen Unternehmen und der Arbeit mit einem großen Tech-Konzern? Naja, da gibt es jede Menge Dinge. Also weißt du, zuallererst herrscht diese Verwirrung darüber, was genau wir eigentlich positionieren wollen.

16:25 Also zum Beispiel bekam ich vor ein paar Jahren einen Anruf, von einem riesigen Tech-Konzern, wirklich riesig, börsennotiert, Milliardenumsatz. Und die hatten vor kurzem eine Übernahme getätigt. Und wenn man sich das Unternehmen vorstellt, hier ist das Unternehmen. Im Unternehmen gibt es zwei große Sparten.

16:46 Sie gehörten zu einer dieser Sparten. Innerhalb dieser Sparte gibt es fünf Produktsäulen. In dieser einen Säule hatten sie eine Reihe von Zukäufen gemacht und so gab es sieben Produkte in dieser Säule. Der Leiter dieses Bereichs rief mich also an und meinte, wir brauchen eine Story, wie wir diese sieben Produkte gemeinsam darstellen, weil sie eben zusammen in dieser Säule sind.

17:17 Und wir hatten dann ein langes Gespräch darüber, also zusammen, ob die Story überhaupt alle sieben Produkte umfassen muss oder nicht. In einem der Gespräche war der Vertriebsleiter mit am Telefon und ich fragte, wie verkauft ihr denn eigentlich? Also ihr habt diese sieben Produkte, verkauft ihr die im Paket?

17:38 Geht ihr ins Erstgespräch und sagt, hier sind die sieben Sachen und das können sie alle und der Kunde sucht sich was aus? Oder verkauft ihr das so, dass es ein Hauptprodukt gibt und ihr euch erst danach um den Rest kümmert? Da meinte er, oh, definitiv zweiteres. Er sagt, wir gehen immer rein, landen beim Kunden mit diesem großen Hauptprodukt.

17:58 Und sobald sie das implementiert haben und aktiv nutzen, kommen wir wieder und sagen, hey, wir haben noch sechs andere Produkte, die das Hauptprodukt ergänzen. und bieten euch diese sechs Sachen im Cross-Selling an. Die Frage war dann also, was genau müssen wir da überhaupt positionieren für die Kunden?

18:17 Es ergibt also keinen Sinn, eine Story über alle sieben Produkte zu stricken. Bei einem völlig neuen Kunden würde ich nur über das Hauptprodukt sprechen und über die anderen Sachen erst später. Ich muss die anderen Dinge gar nicht erwähnen, um das Hauptprodukt zu platzieren. Und wenn es kein Neukunde ist, können wir davon ausgehen, dass sie das Hauptprodukt schon haben.

18:39 Und ich positioniere die anderen sechs Produkte als Cross-Sell oder Up-Sell zum Hauptprodukt. Also sowas ist wirklich kompliziert, oder? Der Spatenleiter kommt an und sagt, ich brauche eine Positionierung für die Spate. Aber was wir wirklich verstehen müssen ist, wie genau verkaufen wir das Ganze? Wie soll der Kunde es überhaupt kaufen?

19:02 Und haben wir die passende Positionierung für diese Vertriebsstrategie? Das ist ganz anders als bei einem Startup, wo wir nur ein Produkt haben und sagen, wir müssen nur rüberbringen, warum man unseres nehmen soll und nicht das der Konkurrenz. Bei Großkonzernen stellt sich oft erstmal die Frage, was genau müssen wir eigentlich positionieren und wie?

19:22 Arbeitest du lieber mit Startups oder mit Großkonzernen? Das ist unterschiedlich, völlig unterschiedlich. Jedes hat so seine eigenen, naja. Bei Startups komme ich her, das ist quasi mein Background. Also ich finde, weißt du, in gewisser Hinsicht ist die Positionierung beim Startup viel, es ist eindeutiger.

19:43 Das heißt nicht, dass es einfach ist. Es ist nie einfach. Nichts davon ist je einfach. Es steht auch viel mehr auf dem Spiel. Wenn du es vergeigst, überlebt die Firma womöglich nicht. Bei größeren Unternehmen gibt es für ein Produkt oft schon eine starke Marktnachfrage. Aber du hast trotzdem riesige vertragte Positionierungsprobleme, vor allem nach Übernahmen.

20:10 Die Firma stößt dazu und steht plötzlich in einem völlig anderen Kontext. Und bei Firmenübernahmen gibt es oft Überschneidungen mit Dingen, die schon im Portfolio sind. Und dem Kunden dann klar zu machen, okay, das kaufst du dafür und das dafür. Und naja, das ist der Mehrwert, wenn man all diese Dinge gemeinsam im Portfolio hat.

20:33 Das ist oft eine extrem harte Nuss. Also... Weißt du, ich mag beides, ich arbeite mit beiden. Ich muss sagen, ich arbeite viel mehr mit Startups. Und wenn ich Startup sage, kann das bis in die hunderte Millionen Umsatz gehen. Aber ich mache viel mehr mit solchen Firmen als mit diesen gigantischen Großkonzernen.

20:54 Für mich klingt das so, als würden die Leute beim Positionieren eine Menge über ihre eigenen Produkte lernen. Absolut. Das gilt ganz besonders für die Großkonzerne. Bei Positionierungen nach Übernahmen sehe ich das oft als Chance, für das übernommene Unternehmen reinzukommen und zu erklären, worum es bei ihnen geht und was sie auszeichnet.

21:17 Und genauso umgekehrt. Weißt du, das kaufende Unternehmen bekommt die Chance, sich zu präsentieren und die neue Firma versteht die Feinheiten oft gar nicht. Wer sie sind und wie sie am Markt gewinnen, sie kennen nur den Blick von außen. Bei dieser Positionierungsarbeit können wir diese Teams zusammenbringen, die kniffligen Punkte anpacken, wie gehen wir an den Markt, wie verkaufen wir und sicherstellen, dass alle dieselbe Story verstehen.

21:43 Sagen wir, ich bin ein Startup und habe ein einziges Produkt. Warum ist Positionierung dann so wichtig und was wären die nächsten Schritte, nachdem ich mein Produkt positioniert habe? Ja, also... Da gibt es ein paar Dinge, die man beachten muss. Also, wenn ich ein brandneues Start-up bin, sagen wir noch vor dem Launch, ganz neu.

22:08 Dein Produkt wurde, ob dir das bewusst war oder nicht, basierend auf einer Positionierungsthese gebaut. soll heißen, in deinem Kopf hast du beim Entwickeln und Designen dieses Produkts schon etliche Entscheidungen getroffen. Du hattest eine These, wir glauben, dieses Produkt konkurriert mit diesen Leuten, hebt sich dadurch ab und wir werden uns am Markt durchsetzen, weil wir diesen bestimmten Nutzen für diese Art von Kunden bringen und genau diesen Markt holen wir uns.

22:40 Du hast das Produkt mit diesen Annahmen gebaut, ob du sie aufgeschrieben hast oder nicht, ob bewusst oder unbewusst, es basierte auf Annahmen. Und dann passiert Folgendes. Du bringst es raus. Und in der Regel stimmt die These nicht ganz. Nach dem Launch rudert man meist erst mal etwas herum und stellt fest, oh, wir dachten, diese Art von Firmen liebt uns, aber am Ende findet ein etwas anderer Unternehmens-Typ unser Zeug am besten und an die verkauft es sich leichter, also verkaufen wir an sie.

23:09 Oder... Das Feature, das du aus bestimmten Gründen für den absoluten Knaller hieltest, finden die Kunden gar nicht so spannend. Dafür begeistert sie etwas ganz anderes und sie sehen den Wert deines Produkts in etwas völlig anderem. Also passt du dich an und irgendwann landest du bei einer Positionierung.

23:28 Weißt du, wenn dann jemand käme und sagte, du musst diese Woche zehn Deals abschließen, dann wüsstest du genau, welche Firmen du anvisierst und wie dein Pitch klingen muss, weil du ungefähr weißt, das ist es, was die Leute schätzen. Darauf schärfen wir die Positionierung zu und legen los. Bei Tech-Unternehmen...

23:49 bleibt aber nichts, wie es ist. Wir meißeln die Positionierung nicht in Stein und sagen, das war's, fassen wir nie wieder an, das bleiben wir für immer. So läuft das nicht. Wir bringen ständig neue Releases unseres Produkts raus, erweitern den Funktionsumfang Irgendwann können wir einen ganz anderen Mehrwert liefern als ursprünglich.

24:12 Manchmal hilft uns dieser Mehrwert, die Bedürfnisse einer anderen Kundengruppe zu bedienen, sodass sich unsere Ideal-Customer-Vorstellung mit der Zeit ändert. Sogar das Marktsegment, in dem wir uns bewegen, kann sich verschieben. Gleichzeitig verändert sich der Markt, neue Wettbewerber tauchen auf, manche werden übernommen, Dinge passieren und Konkurrenten verschwinden vom Markt.

24:34 Die Marktsituation verändert sich also. Und die Kunden verändern sich auch. Es passieren Dinge, die wir gar nicht in der Hand haben. Wie zum Beispiel, wenn die Konjunktur brummt und Kunden wachsen, dreht sich alles um Wachstum. Wie verdienen wir noch mehr Geld? Läuft die Wirtschaft schlecht und die Kunden wachsen nicht, geht es eher darum, wie sparen wir Geld?

24:57 Oder wie arbeiten wir effizienter? Auch das kann verändern, worin dein Mehrwert für den Markt besteht. Selbst wenn du eine funktionierende Positionierung hast, ist es völlig normal, dass sie ein, zwei Jahre später plötzlich nicht mehr greift. Weil das Umfeld ein anderes ist, dein Mehrwert ist anders, die Kunden sind anders, alles ist anders, dann musst du nachjustieren und diese Positionierung anpassen.

25:22 Bei Firmen, mit denen ich arbeite, heißt es meistens, so sieht das Produkt aktuell aus und so positionieren wir es im Moment. Aber wir haben eine Roadmap über Jahre, die vorsieht, dass das Produkt am Ende zu etwas anderem heranwächst. Und auf jeder einzelnen Stufe zwischen dem Jetzt und unserer Zukunftsvision werden wir uns auf dem Weg jeweils anders positionieren.

25:51 Was sollten Gründer also deiner Meinung nach von Anfang an richtig anpacken? Also worüber sollte man sich bei der Gründung und beim eigenen Produkt als allererstes Gedanken machen? Was muss gleich zu Beginn sitzen? Tja, beim Thema Positionierung ist das so. Es ist absolut okay, wenn die Positionierung anfangs nicht perfekt ist.

26:14 Denn das wird sie schlichtweg nie sein. Jede Menge Produkte gelauncht. Früher, als ich in-house war, hatten wir etliche neue Produkt-Launches. Wichtig ist vor allem, dass man versteht, auf welchen Annahmen man das Produkt überhaupt aufgebaut hat. Aber man muss sich auch klarmachen, dass es eben nur Annahmen sind.

26:34 Und die sind wahrscheinlich falsch. Es ergibt also absolut Sinn, seine Positionierung aufzuschreiben und festzuhalten, dieses Produkt basiert auf folgenden Annahmen. Weißt du, wir sind morgens aufgewacht und haben beschlossen, wir machen ein besseres E-Mail-Tool. Was ist also unsere Annahme? Nun, erstens, wir gehen davon aus, dass wir in der Kategorie E-Mail sind.

26:54 Zweite Annahme, wir glauben, wir stehen in Konkurrenz zu Outlook und Gmail. Dritte Annahme, unser Produkt ist besser, weil wir, naja, diese Features haben. Und die nächste Annahme ist, diese Features bringen genau diesen Mehrwert. Wir machen die Postfachverwaltung viel einfacher und wir machen die Postfachverwaltung schneller.

27:15 Und all das schreiben wir auf. Dann launchen wir das Produkt und schauen, was passiert. Und bei der ersten Kundenwelle stellen wir vielleicht fest, dass die Kunden das gar nicht als E-Mail wahrnehmen. Die Kunden empfinden es eher als eine Art Chat. Oder wir stellen fest, wir konkurrieren eigentlich überhaupt nicht mit Outlook, sondern ausschließlich mit Gmail.

27:41 Und das verändert alles, oder? Wir können Outlook also abhaken und unsere Alleinstellung extrem schärfen. Vielleicht merken wir auch, dass nur ein ganz bestimmter Unternehmenstyp Wert darauf legt, dass man, weißt du, den Posteingang super effizient zu organisieren oder sein Postfach rasend schnell leer zu räumen.

27:59 Also konzentrieren wir uns voll auf genau diese Zielgruppe. Aber nochmal, hätten wir diese Annahmen nicht von Anfang an notiert, wüssten wir womöglich gar nicht, dass es genau darum geht, diese Annahmen zu validieren. Es ist also gut, das festzuhalten und dann zu sagen, wenn wir die Deals nicht machen, mit denen wir gerechnet hatten, also einen Schritt zurückzutreten und zu sagen, wir dachten, diese Art Firmen würde uns lieben, aber offenbar tun sie das nicht.

28:22 Warum eigentlich nicht? Was an unseren Annahmen stimmt nicht, weißt du? Wir dachten, alle würden auf dieses Feature abfahren. Am Ende nutzt es kein Mensch. Warum? Da steckt eine falsche Annahme drin. Da müssen wir bohren und der Sache auf den Grund gehen. Das halte ich in der Anfangsphase für extrem wichtig.

28:37 Sobald man dann am Markt ist, sagen wir, man ist zwei, drei Jahre dabei, macht ein paar Millionen Umsatz oder 10 Millionen, 20 Millionen Umsatz und man merkt, dass sich Dinge verschieben, dann muss man zurückgehen und fragen, Wettbewerbsumfeld, hat sich da was getan? Tauchen da plötzlich Konkurrenten auf, die wir früher gar nicht auf dem Schirm hatten und in der Konsequenz, Wenn wir uns anschauen, was uns differenziert, hebt uns das immer noch ab oder haben Wettbewerber den Vorsprung aufgeholt?

29:09 Und das, was uns früher so besonders gemacht hat, naja, jetzt hat das jeder, also spielt es keine Rolle mehr. Vielleicht haben wir neue Funktionen geliefert. Und auch das verändert die Lage. Ist der Mehrwert, den wir bieten können, also noch derselbe wie immer, oder hat sich das verschoben? Und falls ja, passt unser Zeug jetzt vielleicht zu einer ganz anderen Zielgruppe?

29:29 Und wenn die Antwort auf irgendeine dieser Fragen, ja, da hat sich was geändert, lautet, müssen wir zurück ans Reißbrett und die Positionierung anpassen. Wir können uns nicht einfach weiter auf der alten Positionierung ausruhen. Du meintest also, als Gründer muss man immer agil bleiben und sich veränderten Umständen ziemlich schnell anpassen.

29:49 Ich sehe das so. Ich glaube, man muss... seine Positionierung überprüfen. Denn manchmal gibt es Veränderungen, die an deiner Positionierung überhaupt nichts ändern. Deshalb ist es so wichtig, die Positionierung mit einer Methode anzugehen. Klar, denn wenn man mit System vorgeht, also wenn man etwa meine Methode nutzt, dann gibt es feste Schritte, richtig?

30:11 Schau dir die Konkurrenz an, schau, was dich abhebt, übersetze das in Mehrwert, finde deine ideale Zielgruppe, finde heraus, was die Marktkategorie ist. Wenn du das tust, kannst du bei jeder Veränderung im Markt jederzeit zu genau dieser Methode zurückkehren und prüfen, Wettbewerber, hat sich was geändert?

30:29 Alleinstellungsmerkmale, hat sich was geändert? Und du siehst sofort, ob Anpassungsbedarf besteht. Die Alternative zu einem strukturierten Ansatz bei der Positionierung ist reines Bauchgefühl, Mann. Und wenn man sich bloß nach Vibes durchhangelt, hat man keinen Schimmer, weil man nur versucht, den Wind zu wittern und sich denkt, oh nein, OpenAI hat heute was Neues rausgebracht.

30:51 Vielleicht müssen wir unser ganzes Zeug umkrempeln, aber vielleicht ja gar nicht. Keine Ahnung, man macht es halt nach Gefühl. Wenn wir aber einem Prozess folgen, können wir genau darauf zurückgreifen und sagen, ja, die haben was verändert, aber das berührt unsere Differenzierung überhaupt nicht. Es ändert nichts an unserem spezifischen Mehrwert.

31:08 Folglich bleibt alles beim Alten und folglich müssen wir da gar nichts anfassen. Wenn also die Positionierung stimmt, wie sieht Marketing heute eigentlich aus? Ich finde ja, der ganze Marketingbereich hat sich in den letzten anderthalb Jahren extrem gewandelt. Marketing-Taktiken ändern sich ständig, oder?

31:38 Denn in dem Moment, wo eine Taktik richtig gut funktioniert, wird sie halt überstrapaziert und dann funktioniert sie nicht mehr. Früher hat man Printwerbung gemacht, irgendwann lief das nicht mehr, dann ging es mit digitaler Werbung los. Bestimmte Online-Anzeigen funktionierten eine Zeit lang und dann wieder nicht.

31:56 Das haben wir digital immer noch. Eine Zeit lang hat jeder Facebook-Ads geschaltet, weil die mega effektiv waren und dann wurden sie weniger effektiv und die Leute haben es seltener gemacht. Lange Zeit ging es um den Leuten vor allem um Suchmaschinenoptimierung, im Netz gefunden zu werden und sicherzustellen, dass alles passt, damit sie bei Google ganz oben stehen.

32:17 Jetzt machen sich alle Sorgen um die großen Sprachmodelle und ob man auftaucht, wenn jemand Fragen über ChatGPT oder Claude stellt. Für mich sind das alles nur Taktiken, reine Taktiken. Die ändern sich im Laufe der Zeit und wir machen ständig was Neues. In manchen Jahren sind Events angesagt, in anderen überhaupt nicht.

32:40 Mal machen wir Webinare, mal nicht. Weißt du, manchmal, ich habe neulich mit einer Firma gesprochen, die Direktwerbung per Post macht. Und Postwurfsendungen sind wohl gerade extrem angesagt und laufen super. Ich dachte nur, wer hätte das gedacht? So was haben wir seit Jahrzehnten nicht mehr gemacht. Also...

32:55 Was ich denke und für mich, ich bin ja nicht auf der taktischen Seite unterwegs, all das, was wir tun, braucht ein Fundament. Ich kann kein gutes Marketing machen, wenn ich nicht ganz genau weiß, wen ich mit diesem Marketing eigentlich ansprechen will. Und wenn ich erstmal verstanden habe, wen ich ansprechen will, dann kann ich herausarbeiten, was ist der beste Weg, genau die zu erreichen.

33:25 Also, wenn ich zum Beispiel den CIO einer Bank ansprechen will, wie informiert sich der CIO einer Bank über neue Produkte? Fragt der CIO einer Bank Claude oder ChatGPT? Geht der CIO einer Bank jemals auf eine Messe? Würde der CIO einer Bank je an einem Webinar teilnehmen? Oder meine E-Mail öffnen? Oder was liest der CIO einer Bank?

33:56 Vielleicht hat er bestimmte Newsletter abonniert und ich muss rausfinden, wie ich da reinkomme. Vielleicht liest er Fachmagazine. Genau das müssen wir herausfinden. Oft ist es doch so, gerade Nicht-Marketer, und das gilt vor allem für Gründer, die ihr Marketing selbst aufbauen wollen, stehen daneben und verbeißen sich total in Taktiken.

34:17 Sie machen das, was ich Marketing-Modenschau nenne. Was ist gerade im Trend? Worüber reden im Moment alle? Besser ist es, sich richtig tief in den Kopf des eigentlichen Käufers hineinzuversetzen und dann zu schauen, was ist dem wichtig. Wo treibt er sich rum? Wie beschafft er sich Infos? Wie geht er bei einer Kaufentscheidung vor?

34:41 Das zählt viel mehr als das, worüber zufällig gerade alle auf LinkedIn quatschen, was auf deine Käufer vielleicht überhaupt nicht zutrifft. Ich glaube, gerade als Startup hat man, man hat auch ein bisschen Angst vor all den Möglichkeiten im Marketing. Macht man, wie du meintest, Ads? Geht man auf Messen?

35:03 Macht man Direktkampagnen und so weiter und so fort? Was würdest du einem Gründer raten, wo er anfangen oder sich zuerst darauf konzentrieren sollte? Ohne Witz. Ja. Ja. Kunden, Kunden, Kunden. Das ist die Antwort, die keiner hören will, aber sie ist der Schlüssel zu allem. Kunden. Jedes Mal, wenn ihr einen Deal abschließt, müsst ihr mit dem Kunden sprechen.

35:26 Ja. Kunden, Kunden, Kunden. Das ist die Antwort, die keiner hören will, aber sie ist der Schlüssel zu allem. Kunden. Jedes Mal, wenn ihr einen Deal abschließt, müsst ihr mit dem Kunden sprechen. Nach dem Motto, okay, erzähl mal von vorne. Was hast du vorher gemacht? Das Problem hattest du ja schon. Wie hast du es bisher gelöst?

35:45 Und was hat dich eines Morgens aufwachen und sagen lassen, ich muss jetzt was ändern? Was ist passiert? Man nennt das den Struggling Moment. Was war der Wendepunkt? Und als dir klar wurde, dass es so nicht weitergeht, was hast du da gemacht? Was hast du getan? Hast du nach einer Lösung gegoogelt? Wenn ja, was hast du eingegeben?

36:07 Hast du Claude gefragt? Welche Fragen waren das? Hast du einen Bekannten angerufen, der in einer ähnlichen Firma arbeitet wie du? Hast du in deinen Lieblings-Newsletter geschaut, ob da was drinsteht, was das Problem löst? Was genau hast du gemacht? Wo hast du gesucht? Genau da findet man die Hinweise darauf, was man im Marketing tun sollte, um die Leute genau dann abzufangen, wenn sie sich informieren wollen, wie sie ihr Problem lösen können.

36:32 Also auf LinkedIn sagen vielleicht alle, oh mein Gott, YouTube-Ads. Ohne YouTube-Ads bist du weg vom Fenster. Aber wenn dein Käufer gar kein YouTube nutzt, dann bringt dir das absolut nichts. Ja, ich glaube gerade Startups schießen heutzutage in alle möglichen Richtungen, weil sie einfach nicht wissen, was funktioniert und wie sie anfangen sollen.

36:57 Ganz genau. Ich denke schon, wenn man echt feststeckt und es nicht weiß, klar, dann kann man Dinge testen. Aber ich würde nicht alles auf einmal testen. weil man eben kein riesiges Budget hat. Man kann sich keinen echten Test mit nennenswertem Volumen leisten. Deshalb, basierend auf dem, was man über die Kunden weiß und wie sie sich verhalten, stellt man eine These auf.

37:23 Okay, ich glaube, diese Leute sind auf Social Media unterwegs. Das sind Twitter- beziehungsweise X-Leute oder die sind auf LinkedIn. Also teste ich ein paar Sachen auf LinkedIn. ausprobieren und schauen, ob es klappt. Stattdessen passiert aber oft Folgendes. Die Leute sagen, oh Gott, ich muss einfach alles machen.

37:44 Sie versuchen alles gleichzeitig und keiner dieser Tests liefert klare Ergebnisse. Sie machen einen Haufen Sachen halbherzig, schmieren ihr winziges Budget wie Butter über viel zu viele Kanäle und jammern dann, nichts funktioniert. Besser wäre es zu sagen, okay, wenn ich an diese Kunden denke und an die Gespräche, scheint so, als wären sie auf LinkedIn unterwegs und lesen da Sachen.

38:10 Oder die hören anscheinend Podcasts. Vielleicht sollte ich versuchen, in den Podcast zu kommen. Dann macht man genau das, nur diese eine Sache, nur das eine und testet es. Und dann geht man zur nächsten Sache über und zur nächsten. Die Realität bei Startups in der Frühphase ist doch, zumindest war das bei all den Startups so, bei denen ich war, wir hatten nie mehr als ein, zwei richtig erfolgreiche Marketingkanäle.

38:41 Viele Gründer denken wohl, alle großen Firmen haben bestimmt zwölf super erfolgreiche Marketingkanäle. Aber das habe ich in der Praxis nie erlebt. In den meisten Firmen, in denen ich gearbeitet habe, kamen die allermeisten Leads über zwei, drei Kanäle rein. Alles andere lief halt nebenher für die Markenbekanntheit, um präsent zu bleiben.

39:01 Aber für den Großteil der Leads waren die nicht verantwortlich. Und welche Kanäle das waren, hing wieder stark vom Zielkunden ab. Wie er Medien nutzt, wo er unterwegs ist, darauf haben wir uns total fokussiert und so lange experimentiert, bis wir wussten, was funktioniert. Sobald man etwas findet, das funktioniert, sollte man alles andere stoppen und voll auf dieses eine Ding setzen, bis der Kanal komplett ausgeschöpft ist.

39:29 Das machen Firmen viel zu selten. Sie sagen, das läuft super, aber wir arbeiten noch an fünf anderen Baustellen. Und ich denke mir, warum schöpft ihr nicht erst das aus, was läuft, bevor ihr euch um die anderen fünf Sachen kümmert? Ich weiß noch, ich fing bei einer Firma an und die Firma machte damals um die 100 Millionen Umsatz.

39:50 Und ich stieg als Marketing-Vizepräsidentin ein. Die hatten so unfassbar viele Marketing-Taktiken am Laufen, wirklich alles Mögliche. Online-Events, E-Mail, Messen, Webinare, du meine Güte, da lief kreuz und quer alles. Als wir uns das genau anschauten, sah es so aus, als würde eigentlich gar nichts richtig funktionieren.

40:15 Manches funktionierte definitiv überhaupt nicht. Wir hatten zum Beispiel ein riesiges Budget für Messen. Als wir die auswerteten, brachte der Großteil Null Umsatz. Wirklich gar nichts. Also haben wir sie gecancelt, hatten das ganze Geld wieder drin und der Pipeline hat es Null geschadet. Geschenktes Geld.

40:33 Und dann sahen wir, es gab eine einzige Messe, die richtig viel Geschäft einbrachte. Eine. Und die war speziell, total spezialisiert. Da war einfach ein ganz anderes Publikum vor Ort. Und wenn wir da waren, kamen Leads rein. Nun stellte sich heraus, von dieser Messe machten wir nur eine im Jahr. Aber der Veranstalter hatte noch regionale Ableger.

40:55 Und die hatten wir uns nie angeschaut. Also machten wir den Test. Diese eine Messe funktioniert. Was, wenn wir alle Regionalen mitnehmen? Das haben wir gemacht und es lief extrem gut. Wir haben einfach genau solche Sachen gemacht, bis wir nichts mehr hatten, wofür wir Geld ausgeben konnten. Allein dadurch hat sich die Pipeline verdreifacht.

41:14 Und als wir uns all die Online-Aktivitäten ansahen, war das Einzige, was wirklich zog, Wir machten Webinare. Nicht alle funktionierten, aber eine bestimmte Art von Webinar schon. Ein bestimmtes Thema für eine bestimmte Zielgruppe. Wenn wir das auf eine bestimmte Art aufzäumten, meistens mit einem Gast im Webinar.

41:35 So klappte es. Also haben wir voll draufgesetzt. Erst eins pro Quartal lief super, dann zwei pro Quartal, dann eins im Monat, dann eins pro Woche. Am Ende haben wir irre viele von diesen Webinaren gemacht. Aber jedes Mal brachten sie ordentlich Geschäft ein, also wussten wir, dass es funktioniert. Wir haben einfach Vollgas gegeben.

41:56 meistens erlebe ich bei Firmen, sie sagen, ja, E-Mail läuft super bei uns. Und ich frage, okay, was macht ihr denn im E-Mail-Marketing? Man schaut rein und sie machen eine klitzekleine Sache. Warum macht ihr nicht 15 Sachen? Wenn ihr wisst, dass E-Mail zieht, schöpft erst mal alles bei E-Mail aus, bevor ihr Geld für Dinge verpulvert, die nichts bringen.

42:12 Naja, das wäre jedenfalls mein Rat dazu. Ich habe auch oft das Gefühl, gerade bei neueren Firmen, dass sie sich nicht sicher sind, ob sie die Marke oder das Produkt vermarkten. Ich erlebe es so oft, ich kenne die Firma oder habe von ihr gehört, aber ich weiß beim besten Willen nicht, was eigentlich deren Produkt ist.

42:34 Wo liegt denn da der Fehler? Ja, weißt du, also ich glaube, Startups in der Frühphase, die Kapital suchen, tun sich da schwer. Man verwechselt da leicht Investoren-Marketing mit Kunden-Marketing. Tja, das sieht man ständig auf LinkedIn. Wenn eine Firma Geld beschaffen will, hilft es natürlich, die eigene Sichtbarkeit zu steigern, damit VCs einen auch auf dem Schirm haben.

43:09 Und viele Gründer machen das richtig stark. Sie erklären auf LinkedIn ihre Vision, ihre Haltung und wo sie das Unternehmen in Zukunft sehen. Nur sind die Zielgruppe dafür nicht die Kunden, sondern Investoren, weil man mitten in einer Finanzierungsrunde steckt und Zukunftsmusik spielt. Man darf das aber keinesfalls mit Marketing für Kunden verwechseln.

43:35 Denn Kunden, klar, die wollen wissen, ob es dich in ein paar Jahren noch gibt, Aber vor allem wollen sie jetzt sofort einen Mehrwert für das Geld, das sie dir heute zahlen. Für das Produkt, das du heute hast. Sagst du also einem Kunden, ich habe da was mega tolles, kommt aber erst in zwei Jahren, sagt er, schön für dich, komm in zwei Jahren wieder und verkaufe es mir dann.

43:59 Jetzt kaufe ich es nicht. Wir brauchen also eine glasklare Positionierung dafür, für die Kunden von heute. Und genau das ist die Botschaft in unseren Lead-Kampagnen. Das ist die Botschaft in den Ads. Das ist die Botschaft auf dem Messestand, in den Online-Webinaren oder was auch immer wir machen. Das ist die Positionierung in all unseren E-Mails an die Kunden.

44:24 Genau das schlagen wir da an. Vielleicht läuft nebenbei, weil wir Geld sammeln, noch einiges, was sich eher an die Investoren-Community richtet, weil wir eben Kapital beschaffen. Aber man muss sich absolut im Klaren sein, dass das zwei Paar Schuhe sind. Wenn ich also Founder-Marketing auf LinkedIn mache, muss klar sein, was ist das Ziel?

44:52 Geht es um Leads oder Oder will man die Firma bekannt machen, die große Vision pushen und sich als Gründer präsentieren, in denen man investieren will? Und vieles, was man gerade auf LinkedIn sieht, wirkt genau so, wie du sagst. Es geht mehr um die Firma als ums Produkt. Aber das ist eben gar nicht für dich gedacht, sondern für Investoren.

45:15 Das ist nur dafür da, dass ein Investor beim Nachforschen denkt, hm, ah, okay, der Typ hat was drauf, scheint eine spannende Vision zu sein. Sieht schick aus. Ganz genau, richtig. Und deshalb ein weiterer Punkt, wie misst man dieses Marketing überhaupt? Wenn ich zum Beispiel Paid Ads schalte, will ich natürlich Leads generieren und Abschlüsse machen.

45:41 Und das messe ich schlicht daran, wie viel Umsatz diese Anzeigen einbringen. Wenn es mir aber darum geht, den Bekanntheitsgrad zu steigern, vor allem bei Investoren, tja, das ist deutlich schwerer zu messen. Und trotzdem kann es sich lohnen und die Maßnahmen fruchten vielleicht total, auch wenn dein Beitrag auf LinkedIn kaum Likes und Kommentare bekommt.

46:09 Und das ist völlig okay. VCs interagieren nun mal nicht mit deinen Posts. Aber kriegen sie es mit? Das ist die Frage. Ja. Was glaubst du, wie lange machen wir noch Marketing für Menschen? Ich glaube, ja ... Wir leben in einer faszinierenden Zeit. Es verändert sich gerade extrem viel. Dazu fällt mir eins ein.

46:43 Wir, und mit wir meine ich die Tech-Branche, wir sind notorisch schlecht darin, die Zukunft vorherzusagen. Alle denken, wir könnten das super. Aber wir sind eigentlich furchtbar schlecht darin, die Zukunft vorherzusagen. Also denk mal drüber nach. Ende 2021, es war eigentlich Anfang 2022, also vor vier Jahren, da war Jack Dorsey, bei Square, so besessen von Blockchain-Technologie, dass er den Firmennamen geändert hat in Block, weil Blockchain das Einzige war, was zählte.

47:30 Im selben Monat, ich glaube es war zwei Wochen später, war Mark Zuckerberg so besessen vom Metaverse, dass er den Firmennamen in Meta änderte, um zu signalisieren, wie krass er aufs Metaverse setzte. Und das war vor vier Jahren die Vorhersage für die Zukunft. Noch gar nicht so lange her. Gar nicht so lange her.

47:56 Und heute existiert das Team nicht mal mehr. Können wir bei sowas also gut die Zukunft vorhersagen? Nein. Wir sind sogar ziemlich schlecht darin. Schon ganz am Anfang, also selbst wenn wir über KI reden, die Art, wie wir vor zwei Jahren über KI gesprochen haben und was KI alles tun würde und wie ihre Zukunft aussieht, hat überhaupt nichts damit zu tun, wie wir heute darüber reden.

48:21 Und unsere Vorstellungen davon, wohin das führt und wie es funktionieren wird, sehen ganz anders aus als vor zwei Jahren. Und deshalb denke ich, dass es in der Tech-Branche klug ist, für die Zukunft zu arbeiten. zu planen und ein Bild von der Zukunft zu haben, das optimistisch ist, aber auch leicht skeptisch.

48:56 Denn meistens laufen die Dinge nicht so, wie all die Superschlauen behaupten. Erinnerst du dich an die Anfangszeit der Cloud-Technologie? Ich erinnere mich daran, weil ich damals tatsächlich dort war, auf diesem Event. Ganz am Anfang verschob jeder sein Zeug in die Cloud. Larry Ellison, offensichtlich extrem schlau, Milliardär, Gründer von Oracle.

49:21 Oracle gibt es immer noch und ist eine große Nummer. Larry Ellison ging auf die Bühne, jemand fragte ihn, was zu Cloud kam und er meinte, Cloud sei nur eine Modeerscheinung. Er meinte, das ist eine Preisstrategie. Er sagte, wenn ihr mein Zeug monatlich zahlen wollt, stelle ich es euch monatlich in Rechnung.

49:41 Daran ist überhaupt nichts Besonderes. Falsch, oder? Falsch. Und gleichzeitig gab es jede Menge Leute, die richtig lagen. Jede Menge Leute, die es richtig sahen. Also du kannst also super schlau sein und ein totaler Insider und alles über das Thema wissen und trotzdem mit deiner Prognose daneben liegen.

50:08 Für mich also... Weißt du, diese Vorstellung, wohin das alles führt, nun ja, im Allgemeinen lehnen sich Tech-Leute meiner Meinung nach gern etwas zu weit aus dem Fenster, weißt du. Ich meine, uns wurden schon vor Jahrzehnten fliegende Autos versprochen, oder? Wir sollten doch alle vollautonom fahren.

50:29 Ja, wir sind immer ein bisschen zu enthusiastisch. Genau so ist es. Genau so ist es. Und oft kommt es ja so, nur eben nicht in dem Zeitraum, den wir vorhergesagt haben. Und ich meine, wir versuchen wohl immer noch herauszufinden, wo der echte Mehrwert für Unternehmen bei diesem ganzen KI-Kram liegt. Denn viele der Unternehmen, Unternehmensimplementierungen von KE liefen gar nicht mal so gut und brachten längst nicht den ROI, den sich die Firmen erhofft hatten.

50:58 KE unterscheidet sich ziemlich von anderer Technologie, die wir kennen, wegen der schieren Menge an Geld, die da drin steckt. Es ist inzwischen fast too big to fail. Aber es wird spannend. Es geht viel darum, kann KE ihre Versprechen halten? Und die Versprechen sind momentan riesig. Also kann sie das Versprechen halten und in welchem Zeitraum löst sie dieses Versprechen ein?

51:28 Und ich glaube, die Zeiträume werden länger sein, als die Leute denken. Aber siehst du schon jetzt, wie KI oder KI-Anwendungsfälle das Marketing verändern und was ändert sich da gerade? Nun, ich glaube, im Moment sind alle extrem darauf fixiert, sicherzustellen, dass ihr... Unternehmen in den Antworten auftaucht, wenn jemand eine Frage in Cloud stellt, dass die Firma in dieser Antwort vorkommt.

51:51 Aber wenn man sich die Daten dazu ansieht, diese Leads, die aus KI-Chats kommen, haben meist eine sehr hohe Kaufabsicht. Sie konvertieren also mit einer sehr hohen Rate. Sie haben eine enorm hohe Absicht. Aber sie machen immer noch einen winzigen Teil all unserer Leads aus. Es ist immer noch ein kleiner Anteil an allen Leads, die wir bekommen.

52:19 Alle sind also mega begeistert davon als Kanal, denn sobald ein neuer Kanal auftaucht, der zu funktionieren scheint, weißt du, da drehen Marketer völlig durch. Die Leute finden ihn als Kanal also extrem spannend, als potenziell genialen Kanal. Aber er ist nicht groß genug, um alles darüber laufen zu lassen.

52:35 Wenn wir uns ansehen, wie Marketing derzeit gemacht wird, Mann, das geht kreuz und quer. Ich habe Firmen gesehen, die beim KI-Einsatz schon richtig weit sind, etwa bei der Content-Erstellung. Und die haben hochgradig ausgefeilte Prozesse, wo sie zum Beispiel ihre Positionierungsarbeit nutzen, die sie mit mir gemacht haben.

52:51 Und das haben sie dann in einem Ordner oder mehreren Ordnern strukturiert, um Kontext zu schaffen. Sowas haben wir viel gesehen. Ich denke, es gibt jede Menge Firmen, die jetzt viel effizienter arbeiten, weil sie Teile davon automatisiert haben und Teile, weißt du, diese echte Fleißarbeit von früher jetzt mit KI erledigen können.

53:14 Und andere Unternehmen machen davon bisher noch überhaupt nichts. Gibt es irgendeinen Rat, von dem du sagen würdest, dass man ihn jetzt unbedingt richtig umsetzen muss, um in LLMs gut positioniert zu sein? Ich denke, weißt du, in den frühen, erinnerst du dich noch an die Anfangszeit von SEO? In den Anfängen von SEO konnte man das System noch austricksen, nicht wahr?

53:42 Weißt du, erinnerst du dich, wie die Leute ihre Startseite mit Keywords vollgestopft und diesen ganzen Text in weiß reingepackt haben, weißt du, den man selbst nicht sehen konnte, der Google-Crawler aber schon. Und dadurch hat man, weißt du, es gab diesen ganzen Greyhat-SEO-Kram, den die Leute damals abgezogen haben.

53:56 Ja. Und wir sind in einer, und was dann passiert ist, weißt du, die Google-Suchmaschine wurde immer und immer besser, weil die das nicht wollen. Also die wollen eigentlich die beste Antwort liefern, anstatt, weißt du, eine Sache zu sein, die man austricksen kann. Wir sind gerade in einem Moment, wo man, glaube ich, Dinge tun könnte, um...

54:15 die LLMs auszutricksen, um, weißt du, möglicherweise dort aufzutauen. Ich habe zum Beispiel viele Unternehmen gesehen, die viel Zeit darauf verwenden, über Fragen nachzudenken, weil wir eben so mit diesen Chat-Oberflächen interagieren. Wir gehen da ja nicht rein und sagen, weißt du, Personalsoftware.

54:33 Wir sagen, ich bin ein kleines Unternehmen und ich mache dies und jenes. Was ist die beste Personalsoftware, nach der ich suchen sollte? Oder so etwas in der Art, richtig? Oder ich sage, gibt es da draußen Personalsoftware, die das kann? Oder wie löse ich dieses spezielle Problem? Man stellt Fragen und der beste Weg, als Antwort auf diese Frage aufzutauchen, ist, Inhalte zu haben, die speziell auf diese Frage ausgerichtet sind.

54:55 Die Leute machen also eine Menge Sachen wie riesige Frage- und Antwortdinger, große FAQ-Dokumente, große Beiträge in ihren Blogs, die ganz gezielt auf bestimmte Fragen eingehen, in der Hoffnung, dass ihnen das hilft, in den LLMs aufzutauchen. Und ich glaube, bis zu einem gewissen Grad funktioniert das auch.

55:08 Es läuft auch eine Menge Black-Hat-Zeug, wie Leute, die haufenweise Fake-Reddit-Accounts erstellen, weil wir wissen, dass die LLMs Inhalte von Reddit ziehen. Und so können wir 1.000 Fake-Reddit-Accounts erstellen und versuchen, den Namen unseres Produkts auf Reddit an 1.000 Stellen zu erwähnen. Und solche Sachen.

55:25 Aber ich erwarte nicht, dass so etwas ewig funktioniert, denn genauso wie SEO reifer geworden ist und es letztendlich, weißt du, immer schwerer wurde, das System auszutricksen, das Ding, weißt du, was man eigentlich tun will, ist, Inhalte zu erstellen, da draußen in der Welt zu sein, mit dieser messerscharfen Positionierung, sodass das LLM gar nicht anders kann.

55:49 Nicht wahr? Je mehr du also da draußen bist und sagst, wir machen das für diese Art von Leuten und in dieser Situation solltet ihr uns wählen, desto mehr werden all die Systeme da draußen trainiert, um zu wissen, wie sie dich erkennen. Aber wenn deine Positionierung schlampig ist und man das schwer begreifen kann, nun, dann wirst du das auch auf diesen...

56:07 Plattformen sehen. Also scharfe Positionierung. Ich glaube, im Moment ist der Schlüssel eine scharfe Positionierung. Und wenn man dann versuchen will, der Sache einen Schritt voraus zu sein und das System auszutricksen oder was auch immer, weißt du, ich glaube, es gibt tausend und einen Blogbeitrag und du kannst entscheiden, welchem davon du vertraust, wo drinsteht, wie man diesen Kram austrickst.

56:25 Aber ich persönlich... denke, Schritt eins ist, die meisten Unternehmen haben keine sonderlich klare Positionierung und weil die Positionierung nicht klar ist, weißt du, tauchen sie nicht auf der Liste auf, auf der sie auftauchen sollten, wenn Leute eine Frage zu etwas stellen. Weißt du, sie tauchen nicht auf einer Empfehlungsliste als empfohlene Lösung auf, weil niemand begreifen kann, was sie tun, einschließlich ChatGPT.

56:52 Was ist deiner Meinung nach das am besten positionierte Produkt der Welt? Oh, ich habe keine Ahnung. Oh Gott, machst du Witze? Also es ist verdammt schwer, ein erfolgreiches Produkt mit schwacher Positionierung zu sein. Aber man kann Produkte haben, die sehr erfolgreich sind und dann gibt es eine große Marktveränderung und man schaut sich die Positionierung an und denkt, das ist genau in diesem Moment vielleicht gar nicht mehr so gut.

57:17 Oder man findet sie richtig gut. Also zum Beispiel, wenn wir über... Wenn wir beobachten, wie alle auf KI reagieren, dann war das eine riesige Herausforderung bei der Positionierung für die traditionellen SaaS-Unternehmen da draußen. Wenn du also ein traditionelles SaaS-Unternehmen bist, weißt du, musst du jetzt diese Frage beantworten.

57:36 Haben wir überhaupt noch eine Daseinsberechtigung? Wird diese ganze Software-Kategorie überhaupt noch existieren oder werden die Leute das einfach per Vibe-Coding selbst bauen? Oder weißt du, kann man das nicht einfach mit Claude machen und muss diese Software überhaupt nicht mehr kaufen? Das ist in manchen Bereichen im Moment eine absolut berechtigte Frage.

57:52 Und manche Unternehmen haben darauf, wie ich finde, wirklich gut reagiert und manche Unternehmen eben nicht. Also zum Beispiel, wenn man sich... ich denke an Microsoft, wenn man sich ansieht, wie Satya Nadella über die großen Sprachmodelle spricht. Das ist eine wirklich messerscharfe Positionierung. Er tritt auf und sagt, Modelle, Schmodelle, Modelle, wir werden alle möglichen Modelle haben, Modelle sind im Grunde eine Massenware, sie werden es in Zukunft sein.

58:24 Und wir arbeiten mit allen Modellen. Wir arbeiten mit ihnen, wir arbeiten mit Anthropic, wir arbeiten mit OpenAI, wir arbeiten mit, weißt du, und dann zählt der fünf weitere auf, von denen du noch nie gehört hast. Und Open Source Modelle und was auch immer. Und ach, übrigens, wir haben unsere eigenen, weißt du, und dann kündigt der an, hier sind neun Modelle, weißt du.

58:40 Und dann sagt er, seht her, wir werden alle möglichen Modelle haben und wir werden sie für alle möglichen Dinge einsetzen. Und wir werden nicht nur ein einziges Modell nutzen. Es wird jede Menge Modelle geben und am Ende sind sie Massenware. Aber wisst ihr, was keine Massenware ist? Euer geschäftlicher Kontext.

58:51 Diese Modelle sind in einem Businessumfeld wertlos, wenn sie den Kontext deines Unternehmens nicht verstehen. Sie werden dir also nichts nützen, wenn du ihnen nicht präzise sagst. Unternehmensdaten gibst, ein Verständnis für deine Arbeitsabläufe, ein Verständnis für deine Geschäftsziele und was du erreicht hast und wie du die Dinge anpackst, genau da liegt der wahre geschäftliche Wert.

59:17 Warum ist das nun eine geniale Positionierung? Wo liegt dieses ganze Zeug? Es liegt in E-Mails, es liegt in SharePoint, es liegt in PowerPoint, es liegt in Word-Dokumenten, es liegt in Microsoft-Zeug. Er zeichnet also ein Bild von der Zukunft der Welt, in der all dieses Zeug, von dem alle völlig irrational begeistert sind, so ein bisschen, naja, Nebensache ist.

59:37 Richtig? Und was steht genau im Zentrum? Microsoft. Also manchmal sehe ich sowas und denke mir, wow, also das ist wirklich eine glasklare Positionierung. Es ergibt total viel Sinn. Und wenn ich ein großes Unternehmen wäre, das entscheiden müsste, soll ich dieses Jahr eine Million Dollar für Microsoft-Kram ausgeben?

59:55 Ich glaube, wenn ich diesen Typen reden hören würde, würde ich sagen, yep, da passiert in den nächsten fünf Jahren nichts Schlimmes. Der Typ hat den Durchblick. Vergleiche das jetzt mal mit... einigen der größeren SaaS-Player, die, glaube ich, immer noch versuchen, herauszufinden, was ihre klare Story ist.

1:00:15 Und nicht alle diese Stories leuchten mir so richtig ein. Wenn ich die CEOs reden höre, denke ich mir eher so, ja, schon gut, aber wie genau soll das denn funktionieren, weißt du? Aber wie dem auch sei. April, vielleicht noch eine letzte Frage, weil das eine Frage ist, die ich jedem Gast stelle. Was ist deine kühnste Prognose für die nächsten 20 Jahre?

1:00:34 Ich weiß, das ist eine ganz schön lange Zeitspanne, aber die Antworten sind immer so genial. Weißt du was? Ich, weißt du, ich glaube... wieder zurück zu dem Gedanken, dass wir einfach schlecht darin sind, die Zukunft vorauszusagen. Ich verbringe, glaube ich, viel Zeit damit, mich davon nicht ablenken zu lassen.

1:00:55 Ich versuche mich sehr darauf zu konzentrieren, vergiss mal 20 Jahre, Mann, was passiert nächstes Jahr und im Jahr darauf. Und wenn wir... zu viel Zeit darauf verwenden, darüber nachzudenken, was in 20 Jahren ist, kriegen wir gar nicht mehr mit, was nächstes Jahr und im Jahr darauf passiert. Ich glaube also nicht, dass ich da irgendwelche wilden Prognosen habe.

1:01:12 Die andere Sache ist, ich bin alt. Weißt du, was in 20 Jahren ist? Da lebe ich vielleicht gar nicht mehr. Wen juckt es also? Geht mir am Arsch vorbei. April Dunford, vielen, vielen Dank. Ich werde dein Buch natürlich auch in den Shownotes verlinken und danke dir dafür. Okay, danke.