Der Business Case stimmt. Nur die Realität passt nicht. (#378)

0:10 Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie, Marketing und Vertrieb mit mir Michael Stiller, dem Gründer und Geschäftsführer von Effektweit der Unternehmensberatung für Strategien, Marketing & Vertrieb. Was mir auffällt ist wenn wir zu unseren Kunden kommen und wir reden über neue Geschäftsfelder und die Business Cases dann gibt es eine Regel je weniger über ein neues Geschäft bekannt ist desto genauer sieht häufig der Business Case aus.

0:43 Da steht dann drin fünf Jahre Absatzplanung, Hochlaufkurven, Deckungsbeiträge Best Case Real Case Worst Case alles sauber gerechnet teilweise auch bis auf Nachkommastellen. die cleveren nutzen die Rundenfunktion damit es nicht mehr ganz so aussieht. und dann stelle ich manchmal so eine Einfallfrage hat eigentlich schon jemand mal überprüft ob ihr mit der angenommenen Außendienstmannschafts Stärke wirklich die Anzahl an Produkten verkaufen könnt.

1:12 Und dann kratzen sich die Produktmanager und Business Case erstellt er häufig im Kopf, wir merken okay da müssen wir nochmal rein. Häufig ist so das Produkt gibt es halt so noch nicht. der Vertriebskanal wo auch so noch nie eingesetzt die Wirkung von KI oder der angenommenen KI-Lösung die ist im Alter noch gar nicht belegt.

1:35 und trotzdem steht dann die Umsatzplanung dazu. Die Wissenschaft hat dazu den Begriff Overprecision erfunden. Ich bin da nicht zwingend zu optimistisch, aber immer zu sicher, zu präzise. Haben Campbell nur zwanzig vierundzwanzig bei mehr als sechzehntausend Planungen prognosenmal untersucht und haben festgestellt dass die Sicherheit mit der die Planner gesagt haben ja das ist so genau, ne?

2:03 Die lag immer deutlich über der tatsächlichen Trefferquote. Oh Position halt! Das Problem dabei Excel rechnet mir auch unsinn zuverlässig aus. Und der Business Case ist ja nicht unbedingt falsch, das Problem ist wir glauben den Business Case zu früh weil der Business case sagt nicht dass Geschäft wird funktionieren.

2:26 er sagt wenn unsere Annahmen stimmen könnte es funktionieren und ich glaube das ist ein Himmel weiter Unterschied. also wenn ihr jetzt gerade dabei seid so ein neues Geschäftsfeld zu planen einen neuen Vertriebskanal aufzuplanen generell all Prognose zu machen Dann könnte der Podcast interessant für euch sein, vielleicht nehmt ihr ihn auch mit in euer Team.

2:45 und wenn du sagst okay das will ich mal sehen. Wenn er da drauf guckt ob der wirklich etwas findet können wir super gerne machen. calendar link ist in den show notes zwanzig Minuten kein riesen metoden gespurbeln. wir schauen einfach mal auf dein business case darauf In der videokonferenz. also lass uns mal einsteigen.

3:05 Das Grundproblem ist business cases sind ja notwendig. Die helfen mir Investitionen zu bewerten, die helfen Varianten zu vergleichen und Entscheidungen vorzubereiten. Und bei etablierten Geschäften ist das auch meist kein Thema. Da habe ich irgendwie bekannte Kosten, beobachtete Abschlussquoten, reale Kundenreaktionen, Vergleichswerte aus dem eigenen Geschäft.

3:28 Bei neuen Vorher haben fehlen mir diese Werte in aller Regel. Dann muss der Business Case mit Annahmen irgendwelchen Transformationsleistungen, Übertragung und Schätzungen Analogien arbeiten. Das ist jetzt auch kein Fehler! Der Fehler fängt erst dann an wenn ich nicht mehr erkennen kann welche Qualität eigentlich meine Annahme hat.

3:48 Deswegen unterscheide ich immer drei Stufen. Was ist es denn eigentlich was wir hier sehen? Ist das reingerechnet? Irgend ein mathematisches Modell nachvollziehbarer Formel aber ohne Geschäftslogik? Ist es vielleicht schon plausibilisiert? Also gibt's da einen fachlichen Grund zu, habe ich da Analogien, irgendwelche Vergleichsfälle tragen die auch.

4:10 Aber halt im konkreten Geschäft noch nicht bestätigt. oder ist das echt verprobt? Also hab' ich die reale Kundenreaktion? Hab' ich in Piloten schon gefahren? Habe ich irgendwelchen technischen Ergebnisse? Irgendwelche Vertriebsdaten, die ich nutzen kann. Muss ja nicht jede Annahme bewiesen sein. Aber ich muss halt wissen, ist es ein mathematisches Modell?

4:32 Ist das eine plausible Erklärung oder ist der Beweis schon erbracht, ist das Ding verprobt? Deswegen mal tiefer gehen Eine Rechnung ist eben noch kein Beleg. Haben wir auch mal einen Projekt gehabt? da ging's um Energie-Lösungsangebot. Neues Produkt gab so in der Tat noch nicht auf dem Markt. der Business Case war bereits ziemlich umfangreich.

5:01 Als ich mir den angeschaut habe, wurden zwei unterschiedliche Baustellen sichtbar. Baustelle eins da waren mögliche Rechenfehler drin passiert super schnell. Ich hab Mengen Einheiten vor Zeichen Eine Stück Kosten war nicht richtig verknüpft mit irgendwas Super schnell. kein Thema lässt sich meist easy lösen.

5:25 eine Formel korrigieren ... neu rechnen. Fertig! Zweite Baustelle sind aber die Geschäftsanatmen, ne? Ich habe dann auf einmal an einer Stelle in so einem Case ein deutliches Wachstum gehabt... ... also Absatzwachstum im Vertrieb. Gleichzeitig dabei aber ein sinkendes Marketingbudget irgendwie kaum Vertriebsressourcen draufgerechnet und eher niedrig angesetzte Provision.

5:53 So das ist echnerisch was alles korrekt. Aber wirtschaftlich plausibel. Schwierigen also in rechten fehler konnten wir korrigieren die wachstumsannahme nicht. Dafür brauchen wir dann belege. trifft ganz gut das thema planning policy, also auch bei der planung haben sich klugen leute in der wissenschaft gedanken gemacht und typische biases gefunden.

6:21 ihr wisst na wir sind halt schon ziemlich verzerrt wenn es ums denken geht und die planning folgen. sie sagt halt dass wir tennenziell Aufwand und Kosten unterschätzen, und Risiken. Und nutzen und Chancen überschätzen.". Das haben Flyberg hat das mal irgendwie in der Studie ermittelt. Es gibt noch andere Verzerrungen die wir da haben.

6:46 bei Planung over Confidence zum Beispiel ist eine zentrale Verzerringung. also ich halte die Sicherheit für zu hoch. deswegen meinen Arbeitsgrundsatz im Business Case musst du immer von beiden Richtungen lesen. Das ist nicht nur irgendwie beim Marktvolumen anfangen, sondern ich muss mir angucken wie sieht das Ergebnis aus was da drin steht?

7:11 und dann gehe ich rückwärts. Also wenn ich mich in die Absatzzahl zum Beispiel oder den Umsatz anschaue, dann frage ich mich welche Absatz steht denn dahinter? Welche Vertriebsleitung ist dafür notwendig und was davon haben wir tatsächlich schon beobachtet, welche Kosten hängen dahinter usw. Und so Trennt ihr quasi die Formel von der Geschichte, die in der Formel steckt?

7:33 Weil die korrigierte Formel allein macht eben noch kein belastbaren Business Case. Also wenn zum Beispiel der Absatz Der große Hebel ist dann kommt aus meiner Sicht immer die nächste Frage Ist es jetzt eine Potenzialrechnung oder haben wir da bereits wiesenen Vertriebsweg angenommen? und das ist auch so ein bisschen der Unterschied.

7:57 top down bottom up fange ich so ein Case immer beim Markt an. Da gucke ich mir an, wie groß ist das Feld? Wie groß ist es das Marktpotenzial? Ich überlege mir welchen Marktanteil kriege ich eigentlich zusammen und welche wirtschaftliche Größenordnung, Deckungsbeitrag gewinnen um Satzwasser. immer ergibt sich ja aus.

8:16 So das zeigt aber mir nur in Anführung strichen ob so einen Vorhaben attraktiv sein könnte. Aber so marktpotenziell verkauft ihr noch nix. Und deswegen muss ich dagegen nochmal bottom abplanen und fangen an beim realen Vertriebsweg. Da gucke ich mir an, welche Kanäle stehen wir zur Verfügung? Welche Kapazitäten haben wir denn da eigentlich?

8:37 Welchen Kontaktenabschlussleistungen sind da eigentlich plausibel? Und wenn ich das dann gegeneinander laufe, dann zeigt mir top down was attraktiv wäre um bottom up zeigt mehr was wir dafür leisten müssen. So in dem Projekt was ich gerade am Anfang mal erwähnt habe, da gab es bereits eine Top Down Vorgabe und die haben wir dann bottom Up gegenlaufen lassen.

8:57 In dem Fall hat's gut gepasst. Aber das ist auch gar nicht der Punkt. Der Punkt liegt wirklich in diesem Abgleich. Und es ist gar nicht so doof, wenn das sowieso kommt! Wenn Top-Down und Bottom-Up auf einmal nicht mehr zusammen passen... ...dann dürft ihr nicht mitteln oder passend rechnen. Riesen Ding machen ganz viele dann.

9:17 Dann wird auf einmal bottom up angepasst. Weil Top-down hat die Geschäftsführung gesagt, wir müssten ja mindestens zehn Prozent Marktanteil holen können. Und dann auf dem Bierdeckel mal ebbit. Das muss der Betrag sein. Ursache für diese Lücke suchen. In dem Beispiel haben wir festgestellt, okay da waren Kanal drin ein Vertriebskanal.

9:38 der hatte gar nicht genug Power um mehr das notwendige Absatzziel zu erreichen. Zudem war der Hochlauf viel zu schnell. so schnell hat man die Vertriebspartner gar nicht anbinden können und die Abschlussquoten wurden aus einem anderen Geschäft übertragen. Da passt ja aber die Analogie nicht so ganz weil die Logik des Produkten anderer ist So, und das ist auch dafür.

10:02 Gibt es ein Begriff? Strategic Misrepresentation. Ist auch Fliveberg hat das... Schreibe. ich weiß gar nicht ob ich richtig ausspreche. Skandinavisch würde ich sagen. Fliveberg vielleicht auch. Auf jeden Fall beschreibt der mit diesem Begriff strategic misrepresentations die bewusste oder halbbewusste Anpassung von Zahlen damit einen Vorhabenzustellen erhält.

10:28 Das ist nicht Manipulation zwingen wie gesagt das ist ja auch halt bewusst manchmal so und. Das hatten dann auch gottwin und schon mal gezeigt. zwanzig drei in zwanzich glaube ich war vor dem artikel. jetzt bin dünn auf den maus. auf jeden fall haben die auch gezeigt dass halt in organisationen ziele bejes intern interessent die werden vermischt sie sind nicht mehr real verankert, sondern die Wendvermüschung des Ziels steht fest.

10:57 Die Organisation erwartet einen passenden Case also werden die Annahmen entsprechend gebaut. Dann habt ihr den Markt berechnet aber eben noch nicht verkauft. So bottom Abplanungen erhöht da die Plausibilität. Aber auch bei wirklich neuen Vorhaben enthält die bottom Abplantung eben auch Annahme für die es noch keine eigene Erfahrungswerte gibt und dann Hilft es euch ja nicht, da noch mehr zu rechnen?

11:27 Dann müsst ihr Annahmen verproben. So was viele da an der Stelle machen weitere Szenarien rechnet und ich bin da komplett von weg. dann wären best case real case worstcase gemacht? Ja das zeigt eine Bandbreite. aber was heißt denn jetzt eigentlich der Best Case? ist es weg von der Realität? Und wer definiert mir und da bin Ich wieder bei den annahmen welche Annahmen sind Jetzt maximal optimistisch und welche sind schon illusorisch.

11:59 Das Gleiche gilt für den Worst Case, was ist denn das? Die Welt bricht auseinander ich weiß es nicht. haben wir ganz oft also machen die drei Szenarien die Annahmen nicht mehr oder weniger wahr als sie vorher schon war. Was Ich Gut finde ist eine Sensitivitätsanalyse. Die zeigt euch nämlich dann in eurem Business Case Welche Variable bewegt das Ergebnis besonders stark Vielleicht sogar bei welcher Variable und welche Ausprägung kann das den Case kippen?

12:28 Das ist auch noch kein Beleg, aber ihr wisst zumindest schon mal. Und dann kriegt man da noch ein besseres Gefühl für wenn ich den Einhebel so lege was passiert damit mein Ergebnis? und Ist es realistisch oder nicht So? das zeigt euch also Was ihr als nächstes prüfen solltet und dadurch kriegt ja so eine Priorisierung.

12:49 einfach reinfolgen A, ich habe die tragenden Annahmen sichtbar gemacht mit der Sensitivitätsanalyse. Ihr habt sie nach wirtschaftlicher Erwirkung priorisiert und die wichtigsten offenen Annahme könnt ihr dann gezielt testen. Und das ist aus meiner Sicht die Grundidee von Hypothesen getriebener Produktentwicklung.

13:09 Annahmen formulieren passende Testwählen, Signalauswerten, Business Case aktualisieren. Dove ist nämlich nicht. jeder anderen braucht den selben Test beim neuen Produkt. Da geht es manchmal nur um nicht nur ein allgemeines Interesse abzufragen, sondern die reale Reaktion auf euer Angebot und auf den Preiszimmer zu beachten.

13:27 Beim Vertriebskanal ist vielleicht mal ein begrenzter Pilot, den ihr machen müsst also echte Kontaktqualifizierungs- und Abschlusswerte mal zu sehen. Bei einem KI-Angebot wenn ihr irgendwie eine KI Lösung entwickelt dann geht's darum diese technische Wirkung mal zu prüfen und anschließend die Verbindung zum wirtschaftlichen Nutzen auch hinzubekommen.

13:48 Gibt es auch eine Studie zu? und da wurden insgesamt so randomisierte, also zufallsgetriebene Feld-Experimente betrieben in knapp siebenhundertsechzig Unternehmen. Und Unternehmen die ihre Geschäftslogik in Hypothesen übersetzen und systematisch prüften beendeten wenig tragfähige Ideen häufiger und früher verändern ihr Geschäftsmodell fokussierter.

14:16 Der Punkt ist also nicht alles testen. der punkt ist die annahmtesten an der der case hängt. So und wenn neue erkenntnisse stehen dann wird halt der case angepasst. klar nicht Und das auch ganz wichtig fehlerkultur nicht sagen oh da haben wir ein Fehler gemacht. Die erste version war so schlecht. Nee, ihr habt gelernt der business case Der wird halt als im business case grad.

14:38 in neuen bereichen werden halt mit zunehmender erfahrung belastbarer und so soll es ja auch sein. Also eine Sensitivitätsanalyse zeigt, was ihr testen müsst. Sie ersetzt den Test aber nicht. Also vielleicht nehmt ihr euch einfach mal euren aktuellen Business Case, markiert mal die drei Annahmen ohne die er zusammen befällt.

14:57 und jetzt ordnet ihr ein ist es gerechnet ist plausibilisiert ist verprobt? und dann drei Fragen welche Annahme hat den größten Einfluss auf das Ergebnis? worauf stützt sie sich heute? Und welches reales Signal würde sie belastbar machen? Das ist für mich der Punkt, wie man ein Business Case ordentlich prüft.

15:23 Wenn wir mal uns das anschauen, so ein kleines Fazit, also ein Business case für etwas Neues muss mit Annahmen arbeiten geht ja nicht anders. Entscheidend ist dass ihr diese Annahme nicht mit Tatsachen verwechselt. eine korrekte Rechnung ist nämlich noch kein Beleg. eingedankter zu top down zeigt immer Potenzial.

15:42 bottom up prüfte den Weg Und Szenarien zeigen eine Bandbreite. Reale Tests schaffen Belastbarkeit und ich würde weniger in Szenariens rechnen, sondern mehr gucken. kriegt ihr die wichtigsten Annahmen in der Sensitivitätsanalyse herauskristallisiert? also der Business Case zeigt nicht das Geschäft funktioniert.

16:03 das glaube ich das allerwichtigste. er zeigt was dafür stimmen müsste und was ihr noch beweisen müsst. Also versucht es einfach mal An der Stelle, genau dafür ist nämlich der Business Case da. So und wenn ihr denkt spannend dann nehmt es doch mit euer Vertriebsteam oder euer Business Case Team für den ich habe Produktentwicklung, Vorkast was auch immer vielleicht hilft's den Kolleginnen und Kollegen.

16:34 ansonsten würde mich total freuen wenn ihr den podcast liked, wenn euch das gefallen hat oder die folge liked. Wenn ihr den podcast abonniert weiter empfehlt finde ich super und nochmal wenn ihr Lust habt dass wir mal zusammen auf euren forecast gucken mal zusammen bei eurem business case gucken in den show notes kurzer call video call.

16:54 wir schauen drauf und dann gucken wir mal was wir da sehen. so in diesem sinne freue mich aber wie immer am meisten wenn ihr nächste profi dabei seid. mr ein sag ich tschüss Untertitel von SWISS TXT.