Zwischen Amazon, Temu und KI: Wie Otto sichtbar bleiben will

0:12 Ich begrüße Sie zu einer neuen Folge unseres Podcasts. Ich bin Nils Kreimeyer und ich arbeite als Redakteur beim Wirtschaftsmagazin Kapital. Es gibt wahrscheinlich wenige Marken, die so sehr nach deutscher Nachkriegsgeschichte klingen wie Otto. Dieses Versandhaus wurde 1949 gegründet, also nur wenige Jahre nach dem Krieg.

0:34 Und es hat sich dann schnell zu einem wichtigen Vertrieb für Schuhe, Jacken, Hosen und alles Mögliche andere entwickelt, das sich gut verschicken lässt. Der Otto-Katalog, wahrscheinlich immer noch allen ein Begriff, gehörte eine Zeit lang zu einem deutschen Haushalt, ungefähr so wie die Maggi-Würfel oder Wetten, dass am Samstagabend.

0:54 Und das Interessante ist, im Grunde hat die Otto-Group die Kultur oder, wenn man so will, die Unkultur des Warenversands schon lange vor dem Internet groß gemacht. Also das sich nach Hause schicken lassen von Produkten, statt sie im Laden einzukaufen. Und obwohl das so ist, ist auch Otto dann ab den 2000ern durch die großen Konkurrenten aus dem Web ganz schön unter Druck geraten.

1:16 Also zuerst durch Amazon, später dann durch die Chinesen wie Temo oder Shane. Und das Unternehmen hat versucht zu reagieren. Es hat natürlich auch selbst auf Digitalisierung gesetzt und hat ähnlich wie Amazon einen Online-Marktplatz eingeführt, auf dem auch andere Verkäufer ihre Waren anbieten können.

1:35 Das ist zeitweise nicht besonders gut gelaufen. Das heißt, es ist viel investiert worden, aber wenig dabei rumgekommen und es kamen dadurch auch zwei Geschäftsjahre mit herben Verlusten zustande, also in Höhe von mehreren hunderten Millionen Euro, die da in die Verluste gingen und das Unternehmen musste dann nochmal gegensteuern, hat Stellen abgebaut, hat die Zahl der Partnerhändler auf der Plattform ausgedünnt.

1:57 Und auf diese Weise kam es dann tatsächlich im Geschäftsjahr 2024-25 zu einem Umschwung. Otto macht wieder Gewinn. Die Zahl der Kunden und Kundinnen steigt nach Angaben des Unternehmens. Und man kann sagen... Hamburger Unternehmen Otto ist nach wie vor der größte deutsche Online-Marktplatz. Da ist also einiges los und über all das habe ich mit Boris Evenstein gesprochen.

2:20 Der leitet das Handels- und Marktplatzgeschäft in der Otto-Gruppe, also den Kern dieses Versandgeschäfts sozusagen. Und er hat eine vergleichsweise ungewöhnliche Vita für diesen Job. Evenstein war früher mal Moderator beim Musikfernsehsender MTV, also so einer anderen Größe der vergangenen Jahrzehnte. Er hat dann später noch bei Zalando und bei der Unternehmensberatung McKinsey gearbeitet.

2:42 Aber, das wird man auch gleich deutlich merken, der Auftritt vor dem Mikro liegt ihm nach wie vor ziemlich im Blut. Und jetzt hören Sie ihn vor dem Mikro des Kapital Wirtschafts-Podcasts. Herzlich willkommen Boris Evenstein in unserem Podcast. Hallo, hallo. Schön hier zu sein. Boris, wenn ich mich im Netz auf die Suche nach, sagen wir mal, ein paar Schuhe mache, dann finde ich da Billiganbieter, deren Namen wir jetzt nicht nennen wollen, das Angebot des Herstellers selbst oder auch das Angebot eines großen US-Herstellers, einer großen US-Handelsplattform, sagen wir nicht Hersteller, Handelsplattform, auch da will ich jetzt den Namen nicht nennen.

3:22 Warum sollte ich da zu Otto gehen? Hoffentlich wirst du auch als erstes mal auf unsere Angebote stoßen oder vielleicht sogar auf die… Eher nicht, eher nicht. Also, kommt drauf an. Also, ich glaube, in der Ausspielung der Suche sind wir relativ weit oben, sowohl, was die organische Suche angeht, als auch die Werbeplatzierung.

3:41 Also das müsste ganz gut funktionieren. Und wahrscheinlich oder vielleicht hast du auch die Outdoor-App und gehst direkt in die App und wirst dort fündig. Aber die Frage war ja, warum sollte man originär bei uns seine Kunden-Journey starten? Das ist die Frage. Ja, und die Antwort darauf ist relativ einfach.

4:01 Also wir haben ein sehr breites Sortiment. Wir haben 19 Millionen Artikel. Und diese 19 Millionen Artikel, die werden vielleicht im Gegensatz zu anderen Plattformen sehr stark kuratiert. Das bedeutet, die Artikel, die eine gewisse Qualität, einen Qualitätsanspruch nicht erreichen, den wir haben, die werden sehr schnell ausgemustert.

4:17 Artikel, die gar keine Ansprache finden, werden runtergenommen. Und wir wählen auch im Fonds hinein unsere Partner und auch die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, sehr vorsichtig aus. Mit einem sehr starken Anspruch auf Qualität, gute Reviews und natürlich ein Anspruch im Sortiment, ein sehr spezifisches Bedürfnis auch dann zu erfüllen.

4:37 Und wenn man diese ganzen Sachen zusammennimmt, also sehr breites Sortiment, aber sehr kuratiertes Sortiment, sehr ausgewählte Partner mit einem hohen Qualitätsanspruch. Sehr hohes Sternerating, sehr wenig Cancellations, also quasi stornlos von Bestellungen, zeitige Bearbeitung der Retoure und so weiter, dann kommt man auf eine Plattformerfahrung, der man vertrauen kann und Sortiment, was hoffentlich ansprechend ist.

4:58 Und wenn das Ganze dann noch möglichst reibungslos abgewickelt werden kann, schnell kommt und zufriedenstellend ist, in Summe kommt man hoffentlich auch wieder. Das heißt, um das so ein bisschen zu sortieren, also ihr geht nicht über den Preis wie manche andere, ihr geht auch nicht über die komplette Riesenmasse, also ihr sagt nicht, bei uns gibt es alles, sondern ihr sagt, wir liefern eine Auswahl, die aber sehr gut beschrieben, sehr gut ausgewählt ist, aber das ist ja eine Nische am Ende, über die wir reden, oder?

5:26 Wir sind in drei Bereichen unterwegs. In Fashion, Sport und im Living-Bereich, Home & Deco und Möbel und im Technikbereich. In den Großgeräten, Domestic Appliance nennt man das und aber auch in den Consumer Electronics Bereichen. Und in diesen drei Säulen haben wir ein sehr breites Sortiment. Also das sind die 19 Millionen.

5:44 Und auch da ist es wichtig, dass wir natürlich eine attraktive Preispositionierung haben. Das ist ganz klar. Das heißt, der Preis muss stimmen, aber die Marken müssen auch stimmen und die Auswahl des Sortiments muss auch stimmen und die Lieferaussage ebenfalls und dann natürlich die ganzen Services drumherum.

6:00 Denn es ist ja nicht so, man will ja jetzt nicht die Waschmaschine auf so eine Europalette vor das Haus abgeworfen bekommen, sondern die soll ja hoch, vielleicht im dritten oder vierten oder fünften Stock. Das Altgerät soll mitgenommen werden, die Waschmaschine soll angeschlossen werden und diese ganzen Verpackungssperren, die das Ding transportsicher machen sollen, rausgenommen werden und eigentlich soll es eine rundum gute Erfahrung sein.

6:21 Und dieser Mix aus Service, dieser Mix aus Produktauswahl, attraktiver Preis, auch attraktive Preismodalitäten, also zum Beispiel ein Ratenkauf oder eine Zahlpause, all das zusammen bildet dann ein Wertversprechen und da wollen wir eben rein, dass die Kundin, der Kunde das Gefühl hat, okay, das ist für mich ein richtig gutes rundum sorgloses Paket, dem kann ich vertrauen, da kommt Qualität bei raus, die haben Expertise in der Beratung, kommen wir sicherlich auch gleich drauf, welche Rolle dabei KI spielen kann. und das ist dann das Wertversprechen in Summe.

6:54 Okay, also du hast diese drei Säulen genannt, in denen ihr unterwegs seid, aber ihr habt ja in allen drei Säulen, wie ich eingangs ja auch schon ein bisschen gesagt habe, auch Konkurrenz einfach mit der ihr es zu tun habt, die auf verschiedenen Ebenen mit euch konkurrieren und das Prinzip, das du gerade beschrieben hast, auf dem ihr versucht sozusagen beim Kunden zu punkten, also zum Beispiel über einen besseren Service, über günstige Finanzierungsbedingungen, das geht ja auf die Kosten.

7:19 Das heißt, dann habt ihr auf der Kostenseite doch zunächst mal auch ein Problem. Ein Problem weiß ich nicht. Also das Ganze muss natürlich ein Geschäftsmodell sein, was nachhaltig ist und was skalieren kann und wo wir eine Rendite erwirtschaften können, mit der wir dann auch weiter investieren können in unser Wertversprech.

7:35 Das ist also schon richtig, aber das sind ja auch zusätzliche Erlös-Säulen. Also wir haben ein Geschäftsmodell, das speist sich zum einen aus dem Warengeschäft an sich, aber dann auch aus den Plattformdiensten, die wir anbieten. Plattformdienste, Marktplatzprovisionen, aber auch zum Beispiel unser Retail-Media-Geschäft, was Partnern hilft, die Zielgruppen und die Kundschaft zu erreichen, die für ihre Sortimente am spannendsten ist.

7:54 Und diese ganzen Säulen in Kombination, die bilden dann eben die Ertragskraft der Plattform und die ist so ausgesteuert, mittlerweile auch seit zwei Jahren wieder deutlich in der Gewinnzone, die es uns ermöglicht dann weiter in unser Angebot und insbesondere in die Kundenerfahrung, auch natürlich in die Partnererfahrung, aber insbesondere auch in die Endkundenerfahrung rein zu investieren.

8:12 Jetzt hast du gesagt, ihr seid auch wieder in der Gewinnzone, das war ja eine Zeit lang nicht. Da seid ihr so ein bisschen rausgekommen aus diesem Tief, wenn man so will. Wie sieht es denn bei der Zahl der Kundinnen und Kunden aus, die ihr überzeugen könnt von der Plattform? Wie entwickelt sich das? Ja, sehr, sehr gut. Also ich freue mich sehr, sehr darüber berichten zu können. Wir hatten...

8:34 Jetzt gerade, ich glaube, es ist aktuell bei 12,95 Millionen aktiven Kunden. Ich achte da sehr genau drauf. Also wir sind quasi an der Grenze zu 13 Millionen aktiven. Das waren jetzt drei Nachkommastellen? Genau, weil ich mir den Wert eben wirklich heute Morgen nochmal angeguckt habe und den auch sehr genau verfolge.

8:52 Was wichtig ist, ist natürlich den Kundenstamm weiterzuentwickeln. Jetzt sind wir roundabout bei 13 Millionen 12-Monats-aktiven Kundinnen und Kunden, die in den letzten 12 Monaten was bestellt haben. Und hier immer mehr neue Kundschaft für Otto zu begeistern und auch dafür zu sorgen, dass das weiterhin auch treue Otto-Kundinnen und Kunden bleiben, ist extrem wichtig.

9:12 Denn das Geschäftsmodell, was nur auf der Akquise über Online-Marketing beruht, sich Kunden quasi gegen Online-Marketing-Gebühr auszuleihen, das ist kein nachhaltiges Modell. Und dann, um nochmal zurückzukommen auf den Punkt, bei dem du eben warst, dann wird es auch schwierig mit den Margen, weil dann ein übermäßig großer Teil der Erlöse wieder zurückfließt in Customer Acquisition Costs, die sich langfristig nicht rentieren.

9:33 Und deshalb absolut richtig diese 13 Millionen weiter ausbauen, weiter ausbauen, aber auch die Kundenkauffrequenz steigern und die Loyalität dieses Kundenstamms, der Bestandkunden eben weiter ausbauen. Und das manifestiert sich dann zum Beispiel an einer Kennzahl, dem Direct Traffic. Das ist der Traffic, der wir haben ja ganz am Anfang, als wir das Interview begonnen hatten, hat es ja gefragt, wenn ich jetzt anfange zu suchen, so wo fängt die Suche an?

9:57 Fängt die auf unseren Oberflächen an, in unserer App, auf unserer Website und hoffentlich ist die Antwort hier. Und in mehr als der Hälfte der Fälle, ja, fängt direkt dort an, diesen direkten Traffic auszubauen. Extrem wichtiges Ziel für uns. Okay, aber da muss ich jetzt tatsächlich nochmal anhaken. Du sagst, im besten Fall fängt es direkt bei euch sozusagen auf der Oberfläche, auf der Plattform an.

10:18 Aber das wird ja für die allermeisten, die was suchen, nicht der Normalfall sein, sondern die werden von einer Suchmaschine kommen, vielleicht mittlerweile auch von einem Chatbot, wo sie was suchen. Also ihr könnt euch ja nicht darauf verlassen, dass die Leute, die sowieso schon eure Marke kennen und die Plattformen kennen, von vornherein darauf gehen. Das kann ja nicht der Anspruch eigentlich sein.

10:39 Der Traffic setzt sich zusammen aus direktem Traffic und indirektem Traffic und dieser indirekte, der verschiebt sich auch gerade. Das ist ja das, was wir erleben von klassischen Suchoberflächen zu KI-Oberflächen. Aber es ist trotzdem wichtig, auch über sowas wie Kundenbindungsprogramme und Loyalty dafür zu sorgen, dass der Anteil der direkten Kundenbesuche und Seitenaufrufe immer größer ist als der der indirekten. Das ist wichtig und daran muss man auch arbeiten.

11:03 Es muss also sinnvoll für die Kundin sein, die Suche auf Otto zu beginnen, entweder über die Beratung oder über die Expertise oder über die spezifischen Angebote und Kundenbindungsvorteile, die eben direkt nur auf diesen Oberflächen verfügbar sind. Das muss man auch weiter aufbauen, auch wenn sich natürlich jetzt gerade abzeichnet, dass sich die indirekten Startpunkte zum Teil auch verschieben.

11:26 Und gut, im Moment ist der Traffic, der Besuchstrom, der im Moment bei uns über die KI-Plattformen ankommt, der ist noch sehr klein. Also das heißt, die Kundschaft, die direkt auf einer KI-Plattform was sucht und dann sagt, oh, was ist denn die beste Waschmaschine? Dann kommt dann Otto und letztlich kommt die Kundin dann bei uns an.

11:45 Der Teil des Traffics ist noch sehr klein. Das heißt aber nicht, dass das nicht wachsen kann. Und es ist wichtig, dass wir auch dort dann entsprechend auftreten und darauf optimieren wir auch. Bevor wir zu dem Thema KI kommen, das du ja mehrfach auch schon angesprochen hast, vielleicht ganz kurz in diesem Feld, in dem ihr euch bewegt, bei wem schaust du am genauesten hin, was die Konkurrenz angeht?

12:07 Ist das Amazon, sind das Timo und Shane oder sind das die Hersteller selbst, die ja auch mit ihren eigenen Websites teilweise kommen und das ja zum Teil auch gar nicht so schlecht machen? Ja, wir müssen auf alles gucken. Wir müssen mindestens auf drei Dimensionen gucken. Also was machen die Lieferanten, die Hersteller, die Brands?

12:25 Wie positionieren die sich? Was für Storys erzählen sie? Wie inszenieren sie ihre Sortimente? Dann müssen wir natürlich schauen, was passiert so generell im Händlermarkt, auf der Plattformseite, im Retailermarkt, aber auch nicht übermäßig. Wichtig ist ja, dass wir uns um unsere Kundinnen und Kunden kümmern.

12:40 Aber klar, es wäre naiv zu sagen, dass wir den Markt nicht versuchen zu verstehen. Aber als dritte Größe, auch sehr wichtig, müssen wir natürlich beobachten, was die Technologiespieler machen und wie entwickeln sich eigentlich die Technologieoberflächen, inwieweit werden sie verstärkt teilnehmen wollen am Handel an sich oder eben auch gerade nicht und sagen, okay, ich bin ganz zufrieden, die Kunden in der Produktannäherung, in dem, sag ich mal, Research-Teil, vorsichtig formuliert zu beraten, aber dann auszusteuern an die Händler, die letztlich die Transaktionen machen und die sich eben dann auch mit den operativ schwierigeren Sachen dann auch auseinandersetzen, wie die Lieferung und die Retoure und die Rückerstattung.

13:16 Und wenn es mal Kundenbeschwerden gibt und so weiter. Aber diese drei müssen wir uns angucken. Also die Brands selber, dann die anderen Handelsplattformen und natürlich die Technologiespieler. Gut, jetzt hast du sozusagen schon die Überleitung zum Thema Technologie oder sagen wir mal künstliche Intelligenz geschaffen.

13:33 Du hast gesagt, bis jetzt spielt das zumindest als Weg zu euch noch keine große Rolle. Ihr geht aber davon aus, dass die Chatbots ein Weg sein werden, der immer wichtiger werden wird. Da stellt sich so ein bisschen die Frage, also warum sollte das am Ende dann zu euch führen? Also wie soll dieser Weg funktionieren? Klar, also zunächst mal ist die Frage, wir wissen nicht, ob die Produkternährung in diesem Forschungsteil, ich mache mich mal schlau über ein Produkt.

14:03 Wirklich auch dazu führt, dass der Kunde in dem Moment dann auch sagt, ich möchte jetzt auch kaufen. Also es gibt häufig, wenn die Technologieplattformen ihre E-Commerce-Szenarien skizzieren, dann gibt es so Beispiele wie, stellen wir uns mal vor, ich möchte das perfekte Wochenende in Marrakesch verbringen und ich lasse mich von der KI-Plattform auf einen Schlag beraten zu allem.

14:22 Was sind meine Wochenendeaktivitäten, welche Hotels, welche Flüge und dann brauche ich nur noch auf einen Knopf drücken, jetzt buchen und dann geht die Reise los. Aber so sind wir nicht, so sind auch Menschen nicht. Erstens ist so eine Art von Einkauf viel zu groß, um die mal eben so nebenbei zu machen.

14:36 Und zweitens ist ja auch sehr viel Faszination in der einzelnen Auswahl der Bausteine, den Restaurants, die man dann besuchen möchte oder die Wahl des Hotels. Also diese Fantasien, Commerz, so komplett zusammenzufassen in so einer Einklickerfahrung, ist halt teilweise auch ein bisschen, sagen wir mal, verfrüht oder vielleicht sogar ein bisschen simplistisch.

14:56 Und trotzdem ist es klar. Google hatte ja ähnliche Fantasien. Einige Spiele hatten, genau, ganz viele Spiele hatten Fantasien, dass man quasi diese ganze Handelserfahrung wegabstrahiert oder sogar noch die überspitzteste Form davon ist, man diktiert das einfach nur in sein Mikrofon. Plan mir das perfekte Wochenende in Marikasch für zwei Personen irgendwie über drei Tage mit Flug und Hotel und buch das einfach für mich.

15:20 Ich muss das dann nur noch als Bestätigung in meiner Inbox sehen. Das wird so nicht funktionieren. Und trotzdem ist es so, die KI-Plattformen sind eben sehr, sehr gut darin, direkte Fragen zu beantworten und nicht eben eine ganz lange Liste mit Links zu geben, die ich mir dann durchlesen muss, aufrufen muss einzeln.

15:36 Sondern wenn ich sage, was brauche ich eigentlich? Brauche ich eine Waschmaschine mit integriertem Trockner oder nicht? Brauche ich für unsere Familie hier eher 9 Kilo Waschladung oder 15 Kilo? Wenn die Waschmaschine funktioniert, mache ich mir über solche Sachen ja nie Gedanken, erst wenn ich in den Kaufprozess wirklich eintrete.

15:52 So und dafür sind die Plattformen wirklich fantastisch und da ist es eben wichtig, wenn es dann um konkrete Produktempfehlungen geht und dann eben auch den möglichen Verkauf, eine Produktdetailseite, müssen wir sicher gehen, dass wir dann auftauchen und wie machen wir das? Das machen wir eben zum einen über Vertrauenssignale. Die KI-Plattformen lesen ja aus, was für eine Punktebewertung, was steht da qualitativ in den Rezensionen drin, was wird generell über die Kauferfahrung von unterschiedlichen Handelsplattformen inklusive Otto so berichtet.

16:23 Und da müssen wir natürlich sicher gehen, dass wir möglichst gute Daten zur Verfügung stellen, aber auch gute Reviews selber bekommen und natürlich über die Produktdaten nicht nur erklären, okay, das ist das Gerät, ja, es ist verfügbar, es kostet so und so viel Euro, sondern eben auch erklären, wie kann das denn jetzt eigentlich hilfreich sein?

16:41 Also wir müssen die Produktdaten viel, viel länger machen und viel umfänglicher machen, damit sie als Futter für die Kaufberatung innerhalb der KI-Assistenten, auch als hilfreich interpretiert werden. Und es besteht aus deiner Sicht nicht die Gefahr, dass die Plattform, die KI-Plattform am Ende sagt, also warum brauchen wir da überhaupt noch einen Zwischenspieler?

17:00 Also das können wir eigentlich auch selbst abdecken. Die Gefahr besteht natürlich immer und wir müssen strategisch darüber nachdenken, kann das zu einem Fall kommen, wo eine Kundin in so einem Moment dann sagt, okay, weißt du was, ich möchte jetzt gerne die Bestellung auslösen. Aber Bestellung auslösen an sich ist auch ein sehr komplexer Prozess.

17:16 Erstmal geht es um die ganzen Bezahlmodalitäten. Möchte ich das per Rechnung bezahlen oder per Kreditkarte oder brauche ich eine Ratenfinanzierung hier drauf? Dann geht es auch darum, welche Art von Lieferung möchte ich haben? Möchte ich zum Beispiel einen Wunschtermin? Das muss alles integriert sein in die Kauferfahrung. Und die Frage ist, ist die Kundin in dem Moment der Produktannäherung und der Informationssuche wirklich schon gewählt, diesen Schritt zu gehen?

17:43 Und natürlich geht es auch darum, welche Vorteile bekommt sie bis zu personalisierten Rabatten, wenn die Transaktion dann wirklich auch bei uns direkt in der App oder auf unseren Oberflächen stattfindet? Wie habe ich mir das vorzustellen? Redet ihr mit den KI-Plattformen richtig? Also redet ihr mit OpenAI, mit Google Gemini, mit Anthropic?

18:03 Wir reden mit den Plattformen sehr intensiv. Wir sprechen auch darüber, welche Datenströme wichtig sind, welche Datenströme in den jetzt entstehenden Protokollen. Also der Commerz wird ja dann vermittelt über bestimmte Protokolle, die regeln und strukturieren, welche Produktdaten, Verfügbarkeiten, Preise und weitere Informationen durchgereicht werden.

18:22 Zum Beispiel auch Informationen zum Kundenbindungsprogramm, sodass die Kundin sich registrieren kann auf einer anderen Plattform. Da reden wir mit den KI-Plattformen und versuchen natürlich sicherzustellen, dass die für uns wichtigen Dimensionen auch über diese neuen Datenleitungen dann abgebildet werden können.

18:40 So, jetzt haben wir sozusagen die eine Seite oder die eine Rolle ein bisschen besprochen, die KI spielen kann. Eine andere ist, was können KI-Agenten dann bei euch auf der Plattform spielen, sobald die Kundin oder der Kunde dann bei euch ist und sich umschaut. Das ist ja dann nochmal ein anderes Spiel.

18:58 Und ich muss sagen, ich habe im Vorfeld, also jetzt nicht nur in der Vorbereitung auf dieses Gespräch, sondern auch in sonstigen Gesprächen, immer mal wieder mit Leuten gesprochen und gefragt, würdet ihr für euch von einem KI-Agenten Einkäufe machen lassen? Ich habe nicht einen einzigen in meinem Umfeld getroffen, der gesagt hat, ja, jetzt kannst du ein bisschen an meiner Altersgruppe liegen, gebe ich zu.

19:19 Aber ich hatte das Gefühl, da ist doch die Zurückhaltung sehr groß. Also es ist so, KI-Agent, das wirkt jetzt noch so wie so eine Art Extra-Feature oder Extra-Funktionalität im Kaufprozess auf einer App oder auf unserer Website und in Zukunft kann es ja durchaus sein, dass die Suche und die KI-assistierte Beratung fast schon nicht mehr so klar voneinander zu trennen ist.

19:48 Also wir können uns eine Zukunft vorstellen, wo wenn ich sehr spezifisch nach einem Artikel suche, nach den von dir eben erwähnten Laufschuhen und ich weiß genau, was ich möchte, dann kommt direkt eigentlich schon die Produktliste, also die Suchergebnisliste und dann sehe ich die Artikel, dann suche ich mir das Modell mit der entsprechenden Farbe aus und dann kaufe ich und bin weg.

20:06 So, es kann aber auch sein, dass ich sage, welche Laufschuhe brauche ich jetzt eigentlich, wenn ich einen sehr schnellen 5 Kilometer Wettlauf rennen möchte auf Asphalt mit einem Schuh, der vielleicht weniger bequem ist, aber dafür schneller ist. So, und dann erkennt das System perspektivisch, im Moment muss man dafür noch in den KI-Agenten auf unserer Seite gehen, aber das System kann perspektivisch auch erkennen, okay, das ist eine komplexe Anfrage, hier müssen wir uns jetzt mal ein bisschen genauer unterhalten.

20:33 Und was wir jetzt entwickelt haben, ist nicht nur die Möglichkeit, quasi in so einem Textdialog mit dieser Funktionalität, mit dem Sprachmodell, mit dem KI-Agenten zu interagieren, sondern auch einfach zu sprechen. Und diese Sprachdimension, die gibt nochmal eine extra Reichhaltigkeit. Weil dieser Dialog, der geht relativ schnell, der fühlt sich sehr natürlich an.

20:54 Es ist ziemlich komplex technisch, das so zu programmieren, dass dieser Dialog sich natürlich anfühlt und dass das KI-Modell auch weiß, was soll ich denn eigentlich beantworten, selbst wenn die Kundin gerade unterbricht oder abreißt oder an was anderes denkt oder da irgendwo so eine Unterbrechung ist.

21:11 Trotzdem bleiben die Modelle dran und gehen in so einen Beratungsdialog. Und das Spannende für uns ist. Wir haben ja 19 Millionen Produkte, die ich eben erwähnte. Davon sind so ungefähr 80 Prozent, also 15 Millionen, sind komplexe, beratungsintensive Produkte. Das können also Artikel sein, mit denen ich mir mein Heimkino zusammenstelle, also ein B-Mount, eine Soundbar und Satellitenlautsprecher.

21:34 Das können Waschmaschinen sein, selbst Matratzen, Laufschuhe, die wir eben erwähnten. Also das sind alles beratungsintensive Sortimente, die übrigens 90 Prozent von unserem Warenumsatz ausmachen. Also 6,75 Milliarden, fast sieben Milliarden unseres Warenumsatzes von etwa siebeneinhalb Milliarden Warenumsatz sind mit komplexen beratungsintensiven Sortimenten.

21:56 Das heißt, für uns ist extrem wichtig, hier eine Möglichkeit zu schaffen, dass das, was vielleicht in der klassischen Beratung im Ladengeschäft offline passiert, jetzt in der direkten Interaktion mit einem KI-Agenten sehr natürlich, über Sprache vermittelt, in unserer App passieren kann. Dass sich die Kunden genau da eben beraten lassen können und dann schnell zu ihrem richtigen Produkt finden.

22:17 Und machen die Leute das schon bei euch auf der Plattform? Die Leute machen das, aber das ist natürlich jetzt erst Empfindungsprozess. Also was wir jetzt sehen ist. Wir haben jetzt vor einigen Wochen, das ist ganz neu, diese KI-Funktionalität für den gesamten, für im Prinzip alle Seitenaufrufe verfügbar gemacht, für 100% unseres Traffics.

22:37 Und im Moment ist die Anteiligkeit noch relativ klein. Da fließt irgendwie ein, zwei Prozent des gesamten Traffics im Moment durch. Aber was wir sehen, sehr spannend ist, dass diejenigen Kunden, die das machen, die das nutzen, die konvertieren doppelt so oft wie Kunden, die über den klassischen Weg kommen.

22:54 Das heißt, wenn man da einmal reingeht in diesen Dialog, ist man doppelt so wahrscheinlich, dass man auch einen Artikel dann letztlich mitnimmt. Und was auch spannend ist, ist, dass die typischen Warenkörbe, die dort dann gekauft werden, etwa 40 Prozent, also 37 Prozent ist der genaue Wert, höheren Warenkorbwert haben als die Durchschnittskörbe.

23:14 Also das heißt, da kommt schon ein größerer, komplexer Kauf zustande und zwar doppelt so häufig wie auf anderen Wegen. Okay, jetzt würde man sich erstmal vorstellen, das, was ihr da macht und was ihr auch anbieten wollt, also diese qualitativ höherwertige Beratung, bessere Informationen zu den Produkten, das erfordert ja auch mehr Arbeit, da muss ja eigentlich auch mehr Brain reingesteckt werden.

23:38 Gleichzeitig habt ihr aber auch Personalabbau bei Otto betrieben. Steht das nicht so ein bisschen im Gegensatz zueinander? Oder warum musstet ihr Personal abbauen? Also wir haben dieses Jahr ein großes Transformationsprogramm umgesetzt, um Personalkosten zu sparen und das hat damit zu tun, dass in den letzten Jahren in der Vergangenheit die Kostenbasis schneller gewachsen ist als die Umsätze an sich.

24:01 Und das sagt uns ja schon, dass diese Entwicklung nicht nachhaltig sein kann, dass man so auf diese Entwicklung kein nachhaltig positives Marginprofil erreichen kann. Wir müssen runter mit den Kosten und das ist natürlich immer ein schmerzhafter Prozess. Wir haben aber gemeinsam mit unserem Sozialpartner, mit unseren Betriebsräten ein Modell gefunden, wo wir über drei Personalhebel unsere Kosten sowohl intern als auch extern reduzieren können, um eben auf eine Kostenbasis zu kommen, von der aus wir dann wirklich ein nachhaltiges Geschäftsmodell haben.

24:35 Und das ist insofern nachhaltig, als dass es uns ermöglicht, aus der dann entstehenden Marge auch wieder ins Geschäft rein zu investieren. Und das war jetzt nötig und wir haben jetzt eben angefangen, in diesem Jahr das Programm auch umzusetzen. Und ist das ein Transformationsprogramm, wo du sagst, das ist dann irgendwann abgeschlossen und dann arbeitet ihr auf einer neuen Basis oder ist das was, was euch ständig begleiten wird, weil einfach der Wandel so stark ist?

25:04 Also mit anderen Worten, ist noch weiterer Abbau denkbar? Gut, wir sind jetzt fokussiert auf dieses Programm. Das steht für uns im Fokus, dass wir die Personalmaßnahmen, die wir eben mit unserem Sozialpartner verhandelt haben und den Hebeln, die wir benutzen wollen, also versuchen da maximal sozialverträglich vorzugehen mit Altersteilzeitprogrammen, mit Aufhebungsverträgen, freiwilligen Programmen und einer Transfergesellschaft, die versucht, auch unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu unterstützen, sich neu zu qualifizieren, dass wir das im absoluten Fokus haben.

25:35 Und gleichzeitig müssen wir natürlich permanent schauen, wo wir in unserem System kosteneffizient weiter wachsen können. Das ist klar, das betrifft aber glaube ich auch jede Unternehmung heutzutage, dass wir schauen müssen, an welcher Stelle bieten sich Effizienzpotenziale. Ich würde gerne noch zu einem anderen Punkt kommen, wo es auch so ein bisschen, wie soll man sagen, um Ausdünnung geht.

25:56 Ihr seid ja nicht nur sozusagen eine eigene Plattform, sondern ihr seid auch eine Plattform für andere Händler, auf der ähnlich wie bei anderen, auf anderen Orten im Netz Händler ihre Waren anbieten können. Ihr habt aber da auch die Zahl dieser Händler begrenzt, richtig? Ja, wobei begrenzt klingt so ein bisschen, als ob wir so einen Deckel drauf machen.

26:19 Und ich glaube, die richtige Botschaft ist, wir wollen mit unseren Partnern und in der Anzahl der Partner auf unserer Plattform wachsen. Das ist klar. Und wir haben dieses Jahr vor, etwas über 700 Partner zu akquirieren in mehreren europäischen Ländern, um jetzt zum ersten Mal auch die Waren von international angesiedelten Partnern bei uns anzubieten und wollen weiter auch mit Partnern aus Deutschland wachsen.

26:41 Das heißt, das Ziel ist, die Partnerbasis weiter auszubauen. Was du sagst, stimmt aber. Wir haben uns gerade jetzt in den letzten zwei Jahren auch intensiv wieder von Partnern getrennt, die die Qualitätsansprüche, die wir haben, sowohl an die Ware als auch an die Kundenerfahrung nicht erfüllen, die haben wir rausgenommen.

26:59 Natürlich haben wir auch mit Partnern zusammengearbeitet, um deren Leistung gegenüber der Kundschaft zu verbessern. Wenn das aber nicht funktioniert hat, haben wir die Partner auch wieder runtergenommen. So, wie finden das die Partner? Die, die wir von der Plattform runtergenommen haben, hatten natürlich auch in einigen Fällen da ihre Herausforderungen damit, aber die meisten Partner finden das sehr gut, weil die Qualität der Plattform eigentlich zunimmt und besser wird und das bietet ja mehr Chancen und Opportunitäten für die Partner, die dann noch da sind.

27:28 Mit den 6.500 Partnern, die wir jetzt haben, haben jeder einzelne Partner natürlich eine sehr hohe, wir nennen das native Sichtbarkeit, Chance auch gesehen zu werden. Das ist natürlich ganz anders, als wenn man das Hundertfache an Partnern auf der Plattform hat. Das heißt, für die Partner, die richtig, richtig gut gegenüber unseren Kundinnen und Kunden funktionieren, bieten wir eigentlich mehr Chancen.

27:50 Die freuen sich darüber, dass wir die Qualität der Plattform in Summe anheben. Und auf der Basis wollen wir natürlich auch weiter die Anzahl der Partner wachsen lassen. Übrigens nicht nur aus Deutschland und dem europäischen Ausland. Wir arbeiten ja auch intensiv mit chinesischen Partnern zusammen, suchen uns dann aber die aus, die sowohl vom Sortiment als auch vom Qualitätsanspruch am besten zu uns passen. Und die gibt es auch.

28:12 Absolut, ja, absolut. Heutzutage, das ist ja das Spannende, im heutigen Diskurs ist es ja oft sehr, sehr reduktiv, wie wir beispielsweise auf China blicken und sagen, oh, China-Ware und total irgendwie billig und ganz viel landet davon auf dem Müll. Das mag alles sein, aber wenn man heutzutage ... In die Industrieregionen von China reist und sich einfach mal umschaut, wie dort produziert wird, dann gibt es eigentlich in allen Qualitätslagen und mit allen Nachhaltigkeitsmodellen, auf die man sich wünscht oder auf die man sich einlassen möchte, gibt es eine Option.

28:46 Das ist ja ein unheimlich vielfältiges Sortiment und unheimlich vielfältige Partnerlandschaft. Und wir suchen eben die aus, die am besten zu unserer Plattform dann passen. Ich würde gerne zum Abschluss noch zwei Fragen stellen. Das eine ist, Otto ist ja nach wie vor eine ziemlich starke Marke. Also ich denke, selbst die meisten, die man auf der Straße fragen würde, würden doch noch eine Wiedererkennung haben.

29:07 Jetzt ist vor knapp acht Jahren, wenn ich das richtig mir notiert habe, der letzte Otto-Katalog erschienen. Ich weiß nicht, hast du mal einen in der Hand gehabt bestimmt? Natürlich, na klar. Das war ja irgendwie auch ein Markenzeichen, eigentlich für sich genommen. Also auch dieser Begriff ist ja fast schon so dudenträchtig.

29:25 War es ein Fehler, den völlig abzuschaffen eigentlich? Ich glaube nicht. Übrigens, der Katalog ist auch nicht in jeder Dimension abgeschaffen. Es gibt ja noch Konzernfirmen und auch unsere Eigenmarke Lascana produziert sehr erfolgreich noch Kataloge und nutzt die, um auch Sortimente zu testen mit der Kundschaft.

29:43 Naja, aber der eigentliche Katalog ist weg. Ja, natürlich. Das klassische Otto-Buch mit den etwa tausend Seiten, das gibt es nicht mehr. Nein, ich glaube, das ist Teil von einem Modernisierungsprozess. Wir müssen natürlich das, was wichtig ist, den Kern der Marke, das, wofür Otto steht, diese gewisse direkte Assoziation auch mit unserer deutschen Nachkriegskultur und der Entstehung der modernen Bundesrepublik.

30:08 Also da steckt ja unheimlich viel drin, was im Grunde genommen nur wir auch beanspruchen können, dass wir sagen, wir verstehen eigentlich die deutsche Gegenwartskultur in all ihrer Vielfältigkeit und dazu stehen wir auch und sind eben kein gesichtsloser Gigant, sage ich jetzt mal vorsichtig, von anderen Plattformen, die diesen Zugang zu der Kultur eben nicht haben.

30:27 Und diese Werte müssen wir transportieren, natürlich jetzt ins digitale Zeitalter mit den digitalen Tools und Plattformen, selbst in der KI-Beratung an sich ist ja auch eine Manifestierung davon. Also diese Werte, Vertrauen, auch Nachhaltigkeit, Qualität, ein gewisses Verständnis für die Lebenswelten unserer Kundinnen und Kunden, das müssen wir weiter transportieren.

30:48 Und dann habe ich noch eine andere abschließende Frage, die in eine ganz andere Richtung geht. Du warst früher mal Moderator bei MTV, damit hast du sozusagen deine Karriere gestartet. Ich finde ja fast, dass MTV mittlerweile auch schon fast so ein bisschen klingt wie Otto-Katalog. Kommt doch irgendwie aus einer anderen Zeit. Das ist gar nicht böse gemeint.

31:09 Vermisst du es manchmal? Also das ist jetzt 30 Jahre her, ziemlich genau auf den Tag 30 Jahre her und ich denke ab und zu an diese Zeiten zurück. Ich war ja vor der Kamera, ich habe quasi moderiert und diese Zeit war erstens historisch wahnsinnig spannend, aber für mich auch unheimlich lehrreich. Und selbst heute noch, ich suche ja den Kontakt zu unseren Kolleginnen und Kollegen oder auch in größeren Foren, macht es mir immer Freude, die Otto-Geschichte zu erzählen und ein bisschen von dieser Energie rüberkommen zu lassen, auch gegenüber den Zuhörerinnen und Zuhörern oder Zuschauern.

31:44 Und das ist was, was aus dieser Zeit stammt, ja, ganz klar. Ich habe gehört, du sprichst sogar manchmal selbst noch die Werbung ein. Ja, genau, das stimmt. Also wer im Auto, Radio mal da so lang fährt und vielleicht mal so einen unserer Werbespots hört, den Funkspot, der kommt dann wahrscheinlich aus meinem Mikro.

32:03 Ja, ich liebe das einfach. Das ist einfach ein Medium, was mir unheimlich viel Freude macht. Und ich liebe die persönliche Nähe, die einfach wirklich nur durch so ein Mikro entsteht und nutzt die Erfahrung aus der Zeit. Ja, es ist einfach was Tolles. Okay, ich werde beim nächsten Mal Autoradio hören, ganz genau darauf achten, wer da ans Mikro kommt.

32:22 Das ist ja Mikro-Management im eigentlichen Sinne. Absolut, ja. Gerne und dann gerne gleich durch zur Bestellung. Herzlichen Dank, Boris Ebenstein. Danke. Ja, als jemand, der in den 80er Jahren groß geworden ist, habe ich beim Stichwort Otto sofort die damalige Werbung im Ohr, die irgendwie so omnipräsent war.

32:45 Und die endete immer mit diesem gesungenen Jingle Otto-Fersand Hamburg. Allerdings gibt es auch noch einen anderen Vertreter Norddeutschlands, der auch Otto heißt und der diesen Slogan auf eine ganz eigene Weise damals umgedichtet hat, zur Freude aller Kinder. Alle, die sich erinnern, werden jetzt wissen, wovon ich spreche.

33:04 Alle anderen können ja einfach mal googeln. Ihnen, liebe Zuhörerinnen und Zuhörer, danke ich wieder ganz herzlich für die Aufmerksamkeit. Um den redaktionellen Schnitt dieser Folge hat sich die Kollegin Lucille Garniere gekümmert. Die Schlussproduktion wiederum hat Andolin Sonnen übernommen. Bleiben Sie handlungsfähig. Es würde mich freuen, wenn Sie wieder dabei sind, sobald der nächste Kapital-Wirtschafts-Podcast an den Start geht.

33:27 Bis dahin sage ich Nils Kreimeyer Tschüss und wünsche alles Gute.