Buying Center im B2B-Vertrieb: Warum B2B-Angebote stecken bleiben (#388)

0:10 Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie, Marketing und Vertrieb. Mit mir Michael Stiller, dem Gründer und Geschäftsführer von Effektweit der Unternehmensberatung für Strategien, Marketing & Vertrieb. Ich kenne die Situation! Ihr habt so ein richtig gutes Verkaufsgespräch geführt im BtoB.

0:29 Ihr habt das Kundenproblem verstanden ihr habt die Lösung präsentiert. Die passt da super drauf. Euer Ansprechpartner ist komplett überzeugt ihr verschicktes Angebot und danach nischt. Da passiert erst mal nicht oder wenig, ne? Und dann setzt so ein Vertriebler Reflex ein würde ich sagen. Dann hat man den Drang mehr Details zu liefern zusätzliche Unterlagen zu verschicken irgendwie beim Angebot nachbessern sofort geht die Diskussions los müssen bei meinem Preis runter oder jetzt fass doch nochmal nach meine steile These hier Vielleicht liegt das Problem gar nicht beim Angebot oder bei dem Verkaufsgespräch.

1:15 Sondern vielleicht kann euer Angebot beim Kundenunternehmen einfach nicht genügend Wirkung entfalten, ne? Weil der Ansprechpartner muss es ja irgendwie weitertragen. Der muss mit der Geschäftsführung reden und seinem Chef halt irgendwie, oder mit der Preisleitung, whatever... Muss ins Controlling gehen zum Einkaufen in den Fachbereich mit irgendwelchen anderen beteiligten Rehlen.

1:37 Und deswegen sage ich Ein gutes BtoB-Angebot muss beim Kunden zweimal verkauft werden. Einmal den Ansprechpartner und danach muss der Ansprechpatner es innerhalb seiner Organisation verkaufen, da sind wir leider Gottes meistens nicht dabei! Die spannende Frage die wir heute deswegen hier beantworten wollen ist wie erkennen wir jetzt bereits im Verkaufsgespräch?

2:02 Welche Argumente unser AnsprechPartner später in Temp benötigt?! Und wie sorgen wir dafür, dass genau diese Argumente halt in unserem Angebot funktionieren? Auch wenn wir eben nicht daneben stehen und sie erklären können. Wenn ihr gerade so ein Angebot am Tisch habt das irgendwie trotz guter Gespräche intern festhängt und prüfen wollt wo es hakt der link in den show notes führt euch direkt im mein terminkalender.

2:31 Schickt mir das angeboten. wir gehen mal durch und quatschen da zwanzig Minuten drüber und am ende wisst ihr mehr. aber Da komme ich auch noch mal am Ende zu. So, also lass uns mal einsteigen in das Thema. Lass uns gucken wie wir diese Signale provozieren können vielleicht sogar und dann letztendlich nicht auch nutzen.

2:49 Also was ja... Was ja mal Fakt ist? Unser Ansprechpartner kauft irgendwie immer anders als die gesamte Organisation. Der hat halt seine Brille der guckt halt drauf funktioniert. Eigentlich die Lösung, die ihr vorschlagt hilft sie mir beim Arbeitsalltag. ist es sinnvoll und stimmt die Chemie? auch glaube ich das ich gut zusammenarbeiten kann so dass das ist so das was euer Ansprechpartner bewertet.

3:19 So dann geht er aber nach rein und innen. drin tritt dann auf einmal das berühmt-berüchtigte Byingcenter. Die Show Notes verraten euch übrigens auch Folgen die sich nur ums Bying Center handeln, würde ich gar nicht jetzt hier mehr so tief bewerten. gibt halt dieses Bayern Center und das ist dann halt jemand, da sind dann noch andere Leute drin.

3:40 Da ist dann noch irgendwie die Bereichsleitung in der Geschäftsführung darin und die fragt sich warum? Warum ist es jetzt eigentlich relevant? Das Controlling guckt auf eine gewisse Wirkung. Der Einkauf fragts sich passende Preise und Konditionen. Dann gibts vielleicht noch irgendwie so ne Produktionseinheit oder ein Fachbereich, der sich fragt löst die Leistungen tatsächlich unser Problem?

4:02 Und dann gibts irgendwie noch Folgeprozesse. also viele unterschiedliche rollen und es ist nicht schlimm das blockiert nicht automatisch aber die erfüllen halt unterschiedliche aufgaben und stellen deshalb auch unterschiedliche fragen an. euer angebot für uns im vertrieb entsteht da aus dem probleme und das kann ich nicht nur aus unseren kundengesprächen sondern das kenne ich auch aus meinen eigenen kundengesprächen.

4:29 was wir erhäufig machen ist wir bauen des angebote häufig entlang des verkaufsgesprächs auf. War das jetzt besonders fachlich oder technisch das Gespräch, dann wird das Angebot eher technisch. Weil wir sagen hey dem müssen wir überzeugen. unser Ansprechpartner der ansprechpartener wollte mehr Details.

4:45 also bekommt das angebot viele Details. Der war von der lösung überzeugt oder begeistert sogar fand unsere metode gut. deswegen noch mehr metode noch mehr lösungen. rein Problem ist. aber wenn er damit dann ins unternehmen wandert dann werden auf einmal vielleicht ganz andere Kriterien entscheiden. Wirtschaftlichkeit, irgendwelche Risiken, Prioritäten, Ressourcen, Vergleichbarkeit mit anderen... Also das Angebot muss deshalb eben nicht nur das Gespräch korrekt wiedergeben.

5:17 Das muss die spätere interne Entscheidung ermöglichen. also auch hier müssen wir wieder gucken wie kriegen wir denn jemandem dazu in die Lage versetzt andere wiederum zu helfen in die Entscheidungen zu kommen? So was Problem ist. aber Wir sprechen ja mit dem Aussprechpartner selten ausdrücklich darüber, dass er unser Angebot noch intern verkaufen muss.

5:38 Also die Frage ist immer toll, dass wir hier zusammengekommen sind und das unsere Lösungen so super finde ich. aber wie verkaufst du es in intern? ein bisschen schräg im Verkaufsgespräch viel zu direkt, ein bisschen anmaßend oder irgendwie so ein merkwürdiger Methoden-Ding. Also kennt ihr das? Wenn ihr sofort merkt, wie seid ihr in einer Verkaufsmethode gelandet?

6:03 Ich habe das ganz häufig. es war! Leider Gott ist gar nicht mehr so oft weil eigentlich war die Methode gut. Timtaxis bin ich ja ein großer Fan von. Das Buch nicht kennt. heiß auf Kalterquise geht's nicht nur im kalter Quise sondern verkaufen generell. großartiges Buch zum persönlichen Verkaufe Und es gibt so eine Anstiegsfloske, wenn ich die höre weiß ich immer sofort.

6:25 Oh! Ich bin in der Verkaufsmethode gelandet finde ich ganz amüsant fachlich interessant aber das ist jetzt ein anderes Thema. Also wir wollen das ja nicht irgendwie so einen Methodending werden lassen oder anmaßen werden. also müssen wir aber gucken dass wir irgendwie diese notwendigen Informationen die wir brauchen um unser Angebot aus Beingscenter zu bringen im normalen Verkausgespräch sichtbar machen.

6:51 Und das klicke ich über Fragen hin. So, da ist es dann zum Beispiel super dass wir jetzt überein gekommen sind. aber wenn ihr so ein Angebot prüft welche Punkte werden noch geprüft und wer schaut jetzt noch drauf? Oder welche Frage wird denn die Bereichsleitung zu erstellen? oder Wenn ihr so eine Lösung kauft, von wem kauft ihr ihn normalerweise?

7:21 Dann kriegt er mich ein bisschen hin. und wem wird er verglichen. Oder wir nutzen das eigentlich später wenn wir es fragen. Wir müssen damit arbeiten. Und was ist denn für die Leute eigentlich wichtig? Das sind Fragen mit zwei Funktionen. Einmal liefern sie uns Informationen über Spyingcenter Und zweitens provozieren die halt Reaktionen, an denen wir auch erkennen können wie gut diese internen Entscheidungswege eigentlich klar sind.

7:51 Also wenn der unser Ansprechpartner im Gespräch total konkret antwortet, so hier die Geschäftszuge möchte vor allem die wirtschaftliche Wirkung sehen oder beim Einkauf die gucken immer auf den Tagessatz zuerst oder die IT wird nach Schnittstellen und Ressourcen fragen. das passt ganz häufig dann wissen wir ziemlich genau was unser angebot leisten muss ist super.

8:13 Wir wissen aber auch, dass unser Ansprechpartner das schon vorgedacht hat. der weiß genau wie er das Angebot durchbringen will und wir müssen ihm den entsprechenden stoff liefern. Manchmal wird es aber auch sehr unbestimmt. Weiß ich nicht. zeigt sich erstmal schicken sie doch erst mal was? naja ne ne jetzt kriege ich schon durch.

8:32 sind auch signale Jetzt nicht dafür sofort, unser Ansprechpartner ist nicht der richtige oder hat eh kein Budget. Da brauchen wir gar nicht weitermachen. Das sind erstmal Signale da für das der internen Entscheidungsprozess eben nicht ganz klar ist und dass es super wenn die Information eben nicht erst nach Versand des Angebots auftaucht denn dann haben wir die Verkaufsunterlage bereits geschrieben ohne zu wissen welche Entscheidung eigentlich vorbereitet werden soll wo sie hingeht und was darin stehen so.

8:59 Deswegen ganz wichtig! auch für den zweiten Verkaufsschreiben. Wenn wir die richtigen Signale im Gespräch nämlich aufgenommen haben, müssen sie irgendwie in das Angebot rein. Nicht zwingt mehr Seiten andere Gewichtung. Das ist das Thema. also nicht euren klassischen Aufbau einfach immer durchdengeln.

9:19 Irgendwie Ausgangslage unser Verständnis. wie lösen wir es? Was ist unsere Leistungen? West Team Zeitplan Preis so dass der Klassiker sondern Antworten liefern Nämlich Antworten für das buying Centernliefer. Also warum zum Beispiel müssen wir jetzt handeln? Oder warum müssen wir überhaupt handeln, was passiert wenn jetzt nicht entschieden wird?

9:41 Wo sind die Unterschiede zwischen unserer Lösung und alternativen Lösungen? Welche Risiken adressieren wir eigentlich? Und die sollen halt nicht irgendwie in eine Mail stecken oder auf der Tonspur Die gehören halt sichtbar in diese Verkaufsunterlage weil ihr nicht genau wisst wer danach sich anschaut.

10:00 Und das ist halt das Entscheidende. Also wenn ihr zum Beispiel über eine Investition redet, dann nicht nur wir fühlen alle Lüsekonzeption und Umsetzung in drei Phasen durch kann man machen aber Ihr müsst ja davor noch erklären welches konkrete Probleme steht denn da eigentlich? Welche geschäftliche oder operative Folgen hat das Problem und warum reicht das heute nicht aus?

10:24 und was ist die Wirkung wenn ihr das Projekt durchführt? als ein Beispiel Oder wenn es um Dringlichkeit geht, nicht künstlich. Das Angebot ist zweibochengültig sondern inhaltlich auch darauf eingehen. Welche Folgen hatten ein weiteres Abwarten? Was kostet das euch, wenn ihr jetzt nicht reagiert und unsere Lösung nicht nehmt?

10:45 Welche weiteren Kosten Verzögerung oder Risiken bleiben bestehen? welche Gelegenheiten können eigentlich verpasst werden? Ein zentraler Punkt ist also das Angebot benötigt nicht zwingt mehr Argumente. Es benötigt die richtigen Argumnte für Personen, die beim ursprünglichen Gespräch nicht dabei waren.

11:04 Die müssen nämlich auch mit rein und deswegen ist ein guter Test ob unser Angebot auch ohne unsere Stimme funktioniert. Wir lesen das Angebot eben nicht aus der Sicht nur unseres Ansprechpartners wir lesen es aus der sicht einer Person die das ursprungsgespräch eben nicht kennt. Unser Unternehmen möglicherweise nicht kennt wenig Zeit hat nicht fachlich in allen Details steckt, die Investition trotzdem bewerten und freigeben soll.

11:33 Und da müssen wir nämlich gucken kann die Person eigentlich erkennen welches Problem gelöst werden soll? ist das Problem für diese Person eigentlich relevant? also versteht sie auch überhaupt die willtschaftliche Relevanz? Das kann man übrigens super mit der KI machen. Promptet die KI auf unterschiedliche Rollen und sagt wenn du diese Rolle hast liest ihr bitte nur das an Gebt ja keine Informationen dazu, sondern sage könntest du entscheiden.

12:02 Und was würde dich bei der Entscheidung hindern behindern? Was würdest du wissen wollen noch für diese Entscheidung? das ist super mit der KI. macht es ne gebt eure Angebote so in die KI rein und dann könnt ihr nämlich genau diese Logik mit in euer angebot aufnehmen ohne dass sie es jetzt großartig aufbläht.

12:22 darum geht's nicht. Es geht nicht um mehr Details, es geht einfach nur um die richtigen Informationen hin für die richtige Sichtweisen reinzubringen. Aber natürlich könnt ihr jetzt nicht vorher jedes Mitglied des BINXs das vollständig analysieren. Das wird auch nicht funktionieren und deswegen auch nicht überladen.

12:44 also jetzt nicht irgendwie alle Sichtweisen mit auf dem eigenen Slides machen oder irgendwelche Argumente vorsorglich da reinbängeln. Die Unterlage wird immer länger und irgendwie wird die Camp-Botschaft auch komplett verwässert. Es geht jetzt nicht um eine vollständige Stakeholdermatrix, es geht eben um eine realistische Vorbereitung.

13:06 also da muss man schon immer so ein bisschen die Waage halten ist euch überlegen wer wird das Angebot tatsächlich sehen? Also wenn wir Bratungsangebote machen dann haben wir natürlich einen Einkauf aber vor allem unsere Fachabteil. ich weiß aber schon dass da meistens nochmal ein Bereißleiter drauf guckt, meistens noch mal einen Geschäftsführer draufguckt und ich habe das ehrlicherweise auch nicht immer beachtet.

13:26 Das sind genau die Angebote, die dann häufig stecken bleiben. Und das muss sich versuchen zu antizipieren. Manchmal ist es so realistischerweise um die Grenze aufzuzeigen, manche Fragen lassen sich gar nicht in diesem Dokument sinnvoll klären. Dann ist halt eben die Klärung von Fragen sondern eher in einem Gespräch mit den beteiligten Personen.

13:56 Da geht es nicht darum, einen Ansprechpartner an zu gehen, sondern eher mitzunehmen und zu sagen hey ich möchte jetzt nicht das irgendwie diese unterschiedlichen Entscheidungslogiken dass da der Ansprechmann die alle vermitteln muss, sondern zu sagen lass uns das gemeinsam machen. Deswegen nehmt doch mal also wenn ihr das Problem kennt, wenn ihr auch manchmal das Gefühl habt Dann nehmt es mal mit in euer Vertriebsteam und dann nehmte euch einen Angebot, der gerade erstellt wird oder idealerweise sogar eins das festhängt.

14:35 Und dann lest es mal eben nicht aus Sicht des Vertriebs- oder Produktmanagement, lese es aus Sicht von einer Person die beim Verkaufsgespräch nicht dabei war. Vielleicht habt ihr ja sogar jemand im Unternehmen, mal den Marketingbereichleiter nehmen oder mal jemand aus der Produktion nehmen. Und am Prüfst du drei Dinge?

14:51 Ist das Problem... dass ihr da adressiert habt, auch ohne mündliche Erklärung verständlich. Werden Wirkung und Dringlichkeit aus Sicht des Buying-Centers deutlich... ...und beantwortet das Angebot die Fragen, die wir im Gespräch erkannt haben? Und für das nächste Verkaufsgespräch nicht erst am Ende fragen, wohin das Angebott geschickt werden soll, sondern vorher versuchen Signale zu profizieren!

15:16 Wer schaut denn darauf eigentlich, was wird da geprüft, was könnte kritisch werden, was muss intern nachvollziehbar sein?! So dann wird Unterlage nicht einfach vollständiger nur, sie wird entscheidungsfähiger und das ist das Wichtige daran. Also kommen wir mal zum Ende. drei Gedanken zu mitten nehmen.

15:35 Erstens Überzeugter Ansprechpartner bedeutet eben nicht dass die Organisation überzeugt ist. Zweitens Das Bayern Center stellt unterschiedliche Fragen an dieselbe Investition, an dasselbe Angebot. Die Fragen müssen bereits im Verkaufsgespräch sichtbar machen, damit wir darauf eingehen können. Und drittens ein gutes Angebot dokumentiert nicht nur unsere Leistung es liefert unserem Ansprechpartner die Argumente für den internen Weiterverkauf.

16:07 Deswegen funktionieren uns immer Fragen. funktioniert unser Angebot auf jemandem der beim Verkoffsgesprich nicht dabei war So und wenn? wie gesagt ich habe es euch am Anfang schon mal angeboten Wenn ihr so einen Angebot habt dann bucht ein Termin mit mir. Der Link ist in den Show Notes unten, ihr seid im persönlichen Terminkalender nicht irgendwie in einem Core-Center und dann bringt ihr einfach mit das konkrete Angebot dem bisherigen Gesprächsverlauf und eure Vermutung zum Being Center und dann schauen wir gemeinsam drauf welche internen Fragen eben noch nicht beantwortet sind welchen Signal ihr möglicherweise bereits erhalten habt und wo die Verkaufsunterlage den zweiten verkauft besser unterstützen kann könnte oder in Zukunft wird.

16:54 So, nehmt es sonst die Folge auch gerne mit. in. euer Verkaufsteam empfiehlt dem Podcast gerne weiter. Es freut mich über total Like den oder like den Beitrag dazu auf LinkedIn. Auch das finde ich super und wie immer freue ich mir am allermeisten wenn ihr nächste Woche einfach wieder dabei seid. bis dahin sag' ich Tschüss!