Warum Markenbekanntheit nicht reicht, um gekauft zu werden (#386)

0:10 Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie, Marketing und Vertrieb mit mir Michael Stiller. Und heute nicht alleine denn wir sprechen über ein Thema was mir immer große Freude bereitet was ich auch so ein bisschen vernachlässiger hier besprechen. das Thema Marke und der Maschienenraum ist natürlich in Köln relativ deutsch aber beim Thema Markel dieses mal internationale Unterstützung und da habe ich mir einen ganz tollen Gast mit zur Unterstützung reingeholt.

0:43 Herzlich willkommen Uli! Hallo Michael, danke. Freut mich auch für dein Podcast zu sein. Total schön dass du da bist zumal du ... in der Tat nur virtuell in Köln bist, bald auch wie du gerade schon gesagt hast ganz physisch. Ich hoffe dann treffen wir uns auch mal nicht nur auf dem virtuellen Kaffee sondern auf den physischen auch mal.

1:04 Gerne! Aber erzähl vielleicht einfach mal so zwei drei Worte zu dir... Du hast ein Buch geschrieben, du bist Naken-Experte und du sitzt in den USA. Soviel kann ich was beudern? Ja also gerne, ich mach's kurz. Ich bin Deutscher, lebe seit über zwanzig Jahren jetzt schon in den USA, wie man es wahrscheinlich an meinem Akzent hören kann In Köln geboren, in deiner ganz bei dir in der Nähe und bin tatsächlich da in zwei Tagen ab Mittwoch wieder da.

1:30 Und mein Werdegang ist wirklich in Markenstrategien auf Werbeagenturseite erstmal. In Deutschland habe ich für BPDU gearbeitet, hab bei Linters in Hamburg angefangen, die gibt es heute leider nicht mehr und bei Leo Bernhardt in Frankfurt. und wie gesagt vor zwanzig Jahren bin ich dann aus berühmlichem Grunde nach Amerika gezogen.

1:50 Seit fünfzehn Jahren mache ich jetzt Marken-Morartung selbstständig für überwiegend Corporate Clients. Also alles von Package Grundmarkern, über BtoB, über Softwarefirmen und so weiter und so fort. Mein Thema ist Markenführung und ich habe mein zweites Buch letztes Jahr rausgekommen. Das heißt die Wissenschaft der Markenersoziationen und die fokussiert wirklich darauf was wissen wir aus der Wissenschaft?

2:18 Und was wissen wir und das faktisch unterstützt ist, was erfolgreichen Marken ausmachen. Das ist so das Thema Markenersoziation und da können wir gerne heute reden weil es ist mein Lieblingsthema letztlich. Vielleicht reden wir sogar auch nächste Woche nochmal mit darüber. Aber ganz kurz noch, weil ich großartig finde... Ich bin ja schon mit Effekt weit, bin ich schon ein bisschen stolz auf unsere Brand und unseren Namen aber dein finde ich noch ein bisschen bolder.

2:45 Den finde ich richtig cool! Du musst vielleicht nur drei Worte zu sagen wie ihr darauf gekommen seid? Ja, das ist ganz einfach. Der wurde in Düsseldorf erfunden. der Name also ich hab in Düsseldorf gelebt bevor ich nach Amerika gezogen bin und der Name is First The Trousers Then The Shoes oder auf Deutsch erst die Hose dann die Schuhe und es hat eigentlich nur damit so... Wir waren ein bisschen zu viel alt involviert in der Entwicklung der in den Graves Form.

3:11 aber am nächsten Morgen bin ich aufgewacht mit einem geschmerzenden Kopf Und dieser Name ist mir gut aufgefallen. und den Grund dafür ist ganz einfach. Ich denke, dass Strategie als erstes kommen muss. Es ist ganz einfacher, die Hose anzuziehen bevor du dich anziehst. Aber das Zweite ist, ich sehe Strategie wie ein kreativer Problemlösungsansatz.

3:34 Also es geht wirklich darum... neue Ideen für existierende Probleme zu identifizieren. Und deswegen dieser Trist, deswegen heiß ich nicht Apelbaum-Markenberatung oder so was sondern hab beschlossen das als First to Trousers in the Shoes umzuformulieren. und das Lustige ist. viele Leute merken sich den Namen nicht genau aber die merken sie sich das Konzept.

3:57 das heißt sagen dann First the shorts, then the flip-flops und das ist mir egal. Aber es funktioniert. also so lange die Reihenfolge richtig ist, ist mir auch egal. Es ist die Badehose dann die ich schlappe oder was auch immer. Das geht für mich großartig. Und was das Schöne ist, dass ist jetzt gerade erst raus gekommen.

4:20 damit schließt sich aus einem Kreis weil auch der Podcast hier Erheblichem Kölsch-Einfluss entstanden. Also von daher passt das ganz gut. Und da kommen auch Alt und Kölsche wieder zusammen, schön! Sehr gut. Aber darüber wollen wir uns nicht unterhalten gerne auch mal an anderen Stellen vielleicht. aber ein Punkt ist ja und ich lebe in unserer Beratungsarbeit immer wieder dass wir ganz viel oder ganz viele unserer Kunden sprechen darüber.

4:49 hey wir müssen Marken bekannt halten steigern. Wir müssen bekannter werden, die Leute da draußen müssen uns kennen und dann wird das Logo und der Name überall hingepackt. Und man geht davon aus wenn sie uns kennen, dann verkaufen wir auch besser. Das ist ein Thema, da würde ich gerne heute mit dir darüber sprechen.

5:13 Die Frage reicht es. Man kennt die Oder muss da vielleicht noch mehr sein? Muster stehen irgendwie, wofür stehen wir? und da gehen wir heute rein. Und du hast glaube ich dann auch noch ein paar entscheidende Hinweise für den nicht nur für die Marken-Enthusiasten sondern auch für den CMO dieser Welt zu gehen.

5:37 Also lass uns einsteigen in das Ganze. Super! Also Markenbekanntheit reicht. es ist es das Richtige. was muss ich eigentlich darauf achten? Okay, das Interessante ist Markenbekanntheit. Als solches gibt es ja mehrere Konzepte die damit verbunden sind. Das erste ist Spontane BekannTheit. Hey Michael, welcher Airline denkst du wenn du an Fluggesellschaften denkst?

6:05 Da ist eine spontane Bekantheit! Dann gibts dir unterstützte Bekanthaite. Das ist hey Michael kennest Du Lufthansa merken immer mehr und was uns die Fakten zeigen ist, dass worum es eigentlich ankommt. Ist nicht so sehr die Bekanntheit selbst sondern es geht um Die Engländer würden das brand salience nennen.

6:28 Und das ist die Frage. das ist also die welche marke wird dir kommt? ihr wird dir bewusst in einer bestimmten kaufsituation? Das heißt wenn ich jetzt sage mich an welcher airline denkst du zuerst Würdest du mir sagen, keine Ahnung, Lufthansa wahrscheinlich oder British Airways? Oder was auch immer. Wenn ich dir aber sage Michael jetzt stell mal vor Du planst eine Reise nach Mallorca und bist kurz davor einen Flug zu buchen an welcher Airline denkst du zuerst?

6:56 Das ist Salience. das sagt mir in dieser Kaufsituation würdest du wahrscheinlich zuerst auf Marke X XY Covern Was auch immer das ist Wahrscheinlich Tui oder JetBlue oder keine ahnung welche Billig Anbieter den Deutschland heute hast Aber wahrscheinlich nicht Lufthansa. Das heißt, Salience ist eigentlich wichtiger als Markenbekanntheit.

7:16 Das ist der erste Punkt. Der zweite Punkt ist okay das ist gut wir kennen uns. Wir haben uns vor kurzem erst kennengelernt. Ich weiß jetzt von dir du bist jetzt bekannt aber ich sage weil ich ehrlich gesagt wenig über dir Bescheid und es ist genau dasselbe für ihn in der markenbildung. marken sind Netzwerke an assoziationen Sachen die ich mit einem gewitz besonderen Angebot verbinde oder erinnerungen einfach die relevant bei der Kaufentscheidung und bei der Präferenzformulierung sind.

7:46 Das heißt, ich kann es dir sagen Sony in Japan. Ich möchte sagen, euer Sony kenne ich aber ich habe keine Ahnung wofür die in Japan stehen oder womit sie in Japan assoziiert sind wahrscheinlich aus japanische Firma aber ich weiß nicht mit welchen Produkten die assoziert sind wie gut die sind usw. Bekanntheit ist der erste Schritt.

8:08 Wenn du eine Marke nicht kennst, kannst du auch nicht dran denken wenn du in der Kaufentscheidung kommst. Aber die Art von Assoziationen, die du mit diesem Angebot hast sind extrem ausschlaggeben weil die bestimmen werde ich an dich denken in der Kaufsituation oder ist ganz einfach Bratwurst. Ich kaufe eine Marka ein Bratwochst und stelle hervor du hast jetzt Samstag machst einen Barbecue bei dir zu Hause.

8:36 Welcher, welcher Marke denkst du zuerst wenn du an BBQ denkst? Du musst diese Assoziation kreieren um auf der Lieblingsbratwurstmarke zu denken. Wenn du an barbecue denkst weißt du was ich meine. also das ist die zähliens. und das zweite ist dann Was assoziierst du damit? Meine Freunde und Familie mochten es das letzte Mal, als wir diese Marke gekauft haben.

9:02 Ich liebe die, den Geschmack usw., der Preis ist richtig! Nicht alle haben diese Marcke im Kühlschrank, deswegen kommt es immer etwas besonderes raus. Das sind alles Assoziationen mit einem Angebot hast, die bestimmen ob du dieses Angebot gut findest, ob du bereit bist dafür Geld zu bezahlen ob du das auswählen wirst im Moment, wenn deine Entscheidung treffen soll sozusagen.

9:29 Ich weiß nicht, ob die seine Frage beantwortet aber ja ich lass es mal so stehen. Ja auf jeden Fall. also was ich jetzt schonmal mitgenommen habe also klar Markenbekanntheit muss ich mir gestützte, ungestützte Markenbekanntheit. Das kennen wir aber es hat auch noch was damit zu tun. ich muss mich in diese Kaufsituation mit reinversetzen.

9:57 das ist so das ein und bin's gerade in der Tat mal durchgegangen. wenn ich jetzt irgendwie einen Kundentermin habe und nicht fliegen muss. Lieber fahre ich ja noch mit der Bahn Aber dann denke ich an eine andere R-Line G auf ein anderes Buchungsportal als wenn ich sage Ich fahr mit dem Kumpel nach Malle.

10:11 So das ist ne ganz andere Geschichte. Und was ich nochmal mitgenommen habe ist ja das finde ich auch ganz spannend Die gleiche Marke, also weil du Sony gesagt hast. Ich weiß jetzt ehrlicherweise gar nicht mehr was die Produkte hat jetzt wahrscheinlich TV's gesagt oder die Playstation zumindest noch. Aber in anderen Märkten und das muss ja nicht gerade Deutschland Japan oder USA Japan sein es kann ja auch weiß ich nicht BtoB btc sein.

10:38 in anderen merken kann die gleiche marke ganz andere Assoziation oder zumindest mal schon mal Produktkategorie. Hundert pro, denk z.B. mal an Mercedes und du bist jetzt in Köln schon mal vor ein bisschen Stuttgart, Mercedes hometown. Jeder in meiner Familie hat wahrscheinlich für Mercedes irgendwann mal gearbeitet steht für Qualität gute Autos.

11:00 Also wollen wir die Assoziationen in Deutschland sehen? Nimm Mercedes in Amerika, in Amerika wird das so als deutsche Marke gesehen was auf einmal ein Vorteil ist. kein Schwein sozusagen denkt in Deutschland, oh das ist ein deutscher Marker. Ich bin so stolz darauf und es ist deutsche Qualität vielleicht nicht so extrem wie das hier in Amerika denken würde.

11:21 Und die würden sagen Luxusmarke, Luxusautos, Luxussmarke usw. und sofort und in Deutschland fährt ja jeder Taxifahrer hat ein Mercedes. also ich nehme an die Wahrnehmung sind ein bisschen anders als in Amerika weiß ich meine Und das ist die gleiche Marke. Selbe, eine gleiche Angebot aber andere Wahrnehmungen basierend auf deinem Hintergrund im Kontext welche Seite der Marke vorgestellt wird und so weiter und sofort.

11:48 Hast du denn ein Beispiel für eine Marke wo dir bekannt hat extrem gut war? Aber dass was dahinter steckt also die Assoziation mit dieser Marke nicht funktioniert. Das Problem ist, das sieht man mit älteren Marken. Ich versuche mal ein Beispiel zu finden und zwar was du als Phänomen feststellen kannst, jeder kennt die Marke weil sie schon seit fünfzig Jahren irgendwie im Markt ist.

12:15 aber alle haben vergessen was die Marka eigentlich bietet und haben dich so mitbekommen in die letzte Produktentwicklung der letzten zwanzig Jahre. Ein deutsches Beispiel fällt mir da ehrlich gesagt nicht zu ein Ein amerikanisches, wahrscheinlich nicht aus dem Bitumi-Bereich. Aber es gibt die Marke Hallmark.

12:33 Das sind Karten so, Geburtsexkarten und so weiter und so fort. Es ist wirklich eine Ikone hier in Amerika Und alle sagen würden ihr sagen ja, die kenne ich die Marcke. Da hat meine Mutter schon damals gekauft oder mein Großvater damals schon gekauft aber Ich kaufe heute nicht mehr. warum? Weil das sind so Papierkartene, die du einfach verschenkst.

12:56 Was die nicht wissen ist, dass die Produkte, die diese Marke in dieser Firma entwickelt hat, kannst du aufnehmen. Kannst du persönliche Nachrichten aufnehmen? Hast du digitale Produkte hochrelevante, hochinteressante Produkte aber der Verbraucher weiß das nicht mehr. Der Verbrauch hat es einfach vergessen.

13:11 Das heißt er beholt sich auf dieses oh ja ich kenne die Marke Aber hat sich nicht die Mühe gemacht oder macht sich nichts zu sagen okay was haben die denn Neues? und was muss ich mir sonst noch merken, was relevant wäre für diese Marke sozusagen. Also ich weiß es nicht aus dem B-to-B Bereich aber das ist ein Beispiel.

13:30 vielleicht Michael ist Intel. Intel interessanterweise Markenbekanntheit wurde ja in den Achtzigern so groß geschrieben immer und ein Beispiel, was immer er genannt wurde war Intel. Und Intel hatte immer dieses Audio Logo. Das wurde millionenfach weltweit ausgestrahlt, also jeder wirklich und seine Großmutter kannte dieses Audio-Logo weltweit.

13:58 Und das wurde dann als Begründung benutzt zu sagen, dass sich jeder kennt es und diese Bekanntheit führt zur Familiarität. Also der so öfter ist etwas begegnet, der so positiver ist meine Einstellung demgegenüber. Beispiel Weißte, wir treffen uns. Wir arbeiten in derselben Firma, verschiedene Abteilungen reden aber nie miteinander.

14:20 Aber ich treffe dich immer im Flur und sage hallo Michael und das bezieht sich darauf. Und wir haben eigentlich nie ein Gespräch geführt. Wir treffen uns in Mallorca auf Ballermann oder auf einmal ist es eh, dass Sie eine Michelle aus meiner Firma haben. Auf einmal kommt mich auf dich zu. Wir fangen an zu diskutieren.

14:38 Da ist so eine Art Beziehung die schon aufgebaut wurde. Das ist diese Familiarität. Aber um auf das Intel-Beispiel zurückzukommen, dann merkst du okay jeder kennt dieses Audio Logo. Fragt die Leute was macht denn Intel eigentlich? Kann dir keiner beantworten. oder nur eine Minderheit von Leuten die in diesem Feld operieren und arbeiten tatsächlich und diese Intel Produkte Mikroprozessoren damals benutzen.

15:03 könnt ihr genau sagen was es für Produkte sind, was die machen wozu sie gut sind und warum Intel so gut ist? Ich habe gerade so ein bisschen überlegt, es trifft's auch nicht ganz. Also für mich wäre so North Face weiß ich nicht die Bekleidungsfirma. Eigentlicher Abenteuer, zumindest glaube ich ist es die Idee von Northways.

15:47 Ich sehe sie aber halt immer nur in gedeckten grünen und braunen Tönen im relativ senioren Umfeld umlaufen. also das ist für mich dann so wo ich sage okay da hat es nicht funktioniert als bekannt aber die Assoziation ist glaube auch nicht dieses eigentlich hervorrufen soll Ja und für dich wahrscheinlich nicht als Zielgruppe relevant sind.

16:06 Und dir wurde entweder Missmanagement oder du bist überhaupt nicht die Zielgruppen. vielleicht ist das ja für Senioren, die gerne im Wald spazieren gehen und sich diese Marke kaufen wollen. Also das kann ja auch sein, aber du bist dann bestimmt nicht die Zehngruppe hundert pro. Absolut! Obwohl ich die Jackel liebe sieht nicht gut aus, aber hält man.

16:26 Das sind auch weitere Assoziationen. Hält warm ist ein Vorteil, den Nutzern sieht nicht so gut aus. Ist zwar negativ, aber nicht negativ genug um dich davon abzuhalten im ersten Schritt wie die Jacke gekauft zu haben. oder Deine Frau hat sie dir geschenkt, das kann auch sein. Nee, nee, das war ich selbst!

16:43 Aber lass uns zum Punkt... Also meine Frau hätte die Schwerpunkte auf das andere gelegt. Aber jetzt komme doch glaube ich zum Punkt. Was sind denn die richtigen Assoziationen? Worauf muss ich denen achten damit mein Markt Wie sagst du es im Salience, also in der Entscheidungssituation wirklich ins Relevant-Set kommt damit wir jetzt hier wirklich mal Marketing-Ping-Pong spielen können.

17:10 Also das Interessante ist eine Menge Wissenschaft und Fakten die das unterstützen. und das Erste was du brauchst ist Du musst erstmal wissen, da hört sich das blöd an aber du musst mal wissen In welchem Gebiet die Marke eigentlich operiert? Was bietet die Marcke eigentlich an. Was ist für eine Kategorie sozusagen, spielt diese Marke in?

17:31 Das hört sich jetzt blöd an für Spudelwasser und Weißwochs usw., da weiß jeder, worum es geht. aber gerade im IT-Bereich ist das oft so dass du eigentlich nicht genau weißt was die Marke anbietet. ich habe hier einen Kunden in Amerika, das machen Detainerlytex für Fuhrpark, also zwar die deutsche Telekom, die hat ja Tausende von Autos, die werden alle gemanagt Und die Wachtung und die Leistung, die Fahrereignenschaften usw.

18:00 werden alle optimiert sozusagen ständig. Diese Firma wusste nicht genau was das ist? Bin ich jetzt ein Berater in den Beratungsunternehmen für Vorpark Management? Oder bin ich eine Data Analytics Firma mit einer bestimmten Kompetenz, die über Vorparkmanagement hinaus angewendet werden kann? Und das hört sich blöd an.

18:20 Aber die hatten keine Ahnung und konnten nicht entscheiden wer sie eigentlich sind. Das Interessante ist es hat natürlich extrem viel Einfluss auf den Marketing deinen Markt eroberst, weil suchst du dir Kunden die diese Data Analytics Kompetenz brauchen aus einem anderen Bereich oder fokussierst sie dir auf andere Firmen, die große Vorparks haben und Datenmanagement brauchen.

18:46 Also du musst wissen in welcher Kategorie du spielst, weil wenn du es nicht weißt dann kannst du nicht erwarten dass dein Verbraucher oder ein Konsument oder einen Kunde weiß was du anbietest. das ist so Nummer eins. Das zweite ist, und das wird sich bescheuert an, du musst grundwichtige Grundbedürfnisse befriedigen.

19:05 Und d.h., deine Marke muss mit diesen Grundbedörfnissen und Vorteilen verbunden sein. Ich komme jetzt auf mein Bratwurst-Mabekubebeispiel wieder zurück. Eine Bratwurf, die nicht gut auf eine Mabekuben geheizt wird oder eher in der Mikrowelle aufgewärmt Ist eine schlechte Assoziation für Barbecue sozusagen.

19:26 Weißt du, ich meine wenn du deine Jacke zum Beispiel ein interessantes Beispiel weil Du hast da widersprechende Nutzen die da angesprochen werden. das erste ist hält dich warm was wahrscheinlich wichtiger ist gerade wenn dem anderen geht oder wenn du draußen bist und so weiter und so fort und das zweite sieht nicht gut aus.

19:44 Das ist wahrscheinlich wichtiger, wenn du jetzt in der Innenstadt rumläufst oder zu einem Museum gehst oder mit Freunden rumhängen, die sich über dich lustig machen würden. Aber das Grundbedürfnis ist Heldmichmar und das musst du also mit deiner Jacke auch verbinden, sonst hättest du wahrscheinlich nie daran gedacht dir diese Jacke anzuschauen im ersten Schritt.

20:05 Das ist Nummer zwei! Das dritte ist, das hört sich jetzt auch komisch an. Aber eine Marke muss eine emotionale Resonanz erzeugen. Überleg dir irgendwelche Marken, die dir gut gefallen. Die du magst und du liebst auch als Verbraucher. Du hast eine emotionale Beziehung zu diesen Marken. Aber das funktioniert nur wenn die ersten zwei Kriterien erfüllt werden.

20:29 Marken zu denen du eine emotionelle Affinität hast, wären erfolgreicher sein als Marken zudem diese Affinitäten nicht haben. Das finde ich in Deutschland immer ganz lustig. Ich habe in Deutschland ja in Werbeagenturen gearbeitet und da gab es immer diese Konkurrenz, wo das Firmenautos betrifft zwischen BMW und Audi.

20:50 BMW war damals zumindest immer so für den Vertriebsleiter und Audi war immer ein bisschen furchtrittlicher, furchtritt durch Technik usw. Und alle Kreativdirektoren wollten Audi fahren. cooler ein bisschen sah besser aus, die das Bild was du von dir gabst oder gibst war immer ein bisschen cooler als jetzt im BMW Mercedes auf keinen Fall.

21:14 Es war so altbackeln, Altgeld sozusagen. aber das heißt diese ganzen Kreativdirektoren hatten diese Affinität zu dieser Marke weil sie sich damit identifizieren konnten und weil sie das Design die Technik gut fanden und so also diese emotionale Beziehung. Also wenn du diese drei Kriterien schon mal erfüllen kannst, Assoziationen die ganz klar sagen in welcher Kategorie du operierst.

21:39 Assoziationen die sehr klar sagen was du für einen Benefit leistest und Assozia-tionen die eine emotionale Reaktion erzeugern dann kann ich dir garantieren wirst du den Top zehn Prozent der Marken in deinem Feld sein im Vergleich zu allen anderen. Okay das ist aber für dich. Also man könnte jetzt ja zum Beispiel sagen, ich kaufe North Face aus den falschen Gründen.

22:06 Wenn ich mir die Werbung anschaue... Aus CMO-Sicht sagt er wahrscheinlich, der Micha ist eine komische Knalltüte. Der soll die kaufen weil sie toll aussehen! Ist das schlimm? Ist es egal? Ich glaube das CMO dem ist das egal, warum du die Jacke kaufst. Einfluss heißt es, wenn eine Distonanz zwischen was ich mir jetzt vorstelle.

22:32 Ja also zum Beispiel Ich stelle mir vor meine Zielsetzung ist junge gut aussehende Frauen so Mitte zwanzig Die in Klubs rumhängen das ist meine zielgruppe für diese Jacke und Eine ganze Menge michells laufen durch die Gegend mit der gleichen Jacke. Also die michels finden die jacke cool meiner jungen Mädels finden sehr uncool.

22:54 dann habe ich ein kleines problem mit meiner markenstrategie weil nimmst du jetzt nicht persönlich. Wir sehen ja ähnlich aus, wir stellen dich die Marke dar oder die Zukunftsvision der Marke oder die ideal typischen Verbraucher der Marcke. aber da würde ich mir als Marketingleiter überlegen ist meine Strategie ganz falsch?

23:16 Habe ich jetzt die falsche Zielgruppe angesprochen und wäre ich der CEO von dieser Firma, dann muss ich mir einen neuen Marketing direkt besuchen weil er scheint Tüten und Blasen keine Ahnung zu haben. Es ist unglaublich, wie falsch wir an unserem Markt liegen. Also das hört sich extrem an aber es ist so fundamental dass jeder Marketingdirektor müsste in der Lage sein diese Themen zu beantworten.

23:43 Aber es können auch Unfälle passieren. ich gibt mir mal ein Beispiel vor vielen vielen Jahren als ich noch in Deutschland war habe Ich einen Projekt für David auf Zigaretten gemacht Und Davidoff sind ja Zigarillos, aber ich glaube Rens mein Hamburg hatte die Rechte für die Zigaretten gekauft. Und Davinoff-Zigaretten waren gerade in Asien, gerade in Hongkong extrem beliebt und die ganze Positionierung war das ist so die typische Zigarette Internationalen Traveller.

24:13 Weißt du, so moderner Mann, das fühlt sich sowohl in Frankfurt als auch in Hongkong also auch in Sydney zu Hause und reist die ganze Welt usw. Das war die intendierte Positionierung. Wer wäre die Hauptzielgruppe oder die Hauptverbrauchergruppe von Navinoff-Zigarettern? Taxifahrer in Hong Kong! Warum?

24:34 Das ist eine wahre Geschichte. Weil sie das Image so cool fanden. Ich bin auch so ein Traveler, ich kann mich damit identifizieren. Also da ist so ein Beispiel wo der... war das ein Fehler? Ich glaube nicht weil was du hier hast ist so eine aspirierendes Marken-Image. So ein Image wo viele Leute sich denken oh so würde ich auch gern sein.

24:57 deswegen werde ich diese Marke kaufen und mich verbinden mit dieser Marke. Also da ist auch ein Beispiel, wo er wie gesagt komplett am Ziel vorbeischießt. Aber was positiver Ergebnisse mit sich bringt? Ja okay ja das ist ja auch noch mal. Das muss ja nicht immer gut sein. also ich meine es sind ja Traveller.

25:19 Ich glaube die Routen waren anders als geplant. Und das Interessante ist der Preispunkt war niedriger als den Zigarillos. Das heißt sie waren auch reichbarer also finanziell. Also gibt's eine Menge Gründe aber das passiert halt. Wir sind eigentlich schon relativ lang für die Maschine. Trotzdem trotzdem trotzdem trotzdem ein Punkt, der mich jetzt interessiert.

25:45 wenn wir schon drüber sprechen was ich so habe und ich weiß nicht ob dir es in den Projekten auch aufzugeht Es kommt irgendwann immer wir müssen unseren usb rausbringen. Jetzt bin ich so einen Typ der sagt usb ist super selten. also dass jemand mal wirklich eine unique setting proposition hat. Ganz selten gesehen.

26:04 Muss ich das haben? Oder sagst du, nee es muss nicht uniques sein... Es reicht wenn Du in den drei Kategorien Emotional Benefits und Du weißt wofür Du stehst was Dein Funktionaler Nutzen ist. Also Du sprichst an einem Grunddebatte In der Marketingwelt an. Das ist braugisch in USP oder eine differenzierte Plattform Oder reist es aus Wenn ich jetzt anders aussehe.

26:28 also das ist Distinctive Das ist dieses Different versus Distinctives. Es gibt viel Daten, die zeigen du musst meaningfully different sein also bedeutungsvoll an das dich anfühlen. Ist es in USP? Nein! Wenn die Flasche sechs Jahre ist als die Flache deines Konkurrenz und du die flaschen aus diesem Grund kaufst, ist ja schon ausreichend.

26:51 Und wenn der Geschmack dir ein bisschen besser gefällt als geschmack woanders ist, ist das ausreichender. Oder im BtoB-Bereich, zwei Firmen konkurrieren bieten genau das selber an. Selbe Leistung und selbe Preis. Die eine Firma ist ein bisschen bekannter oder ist ein bißchen, hat einen besseren Ruf als die andere.

27:11 Das ist meaningful different. Also das beeinflusst deine Auswahl wenn du die Marke einen Auswahl treffst. Und es zeigt dass du dieses meaningful diffrent auch... Da hat extrem viele Vorteile, was Markenerfolg und Markenwachstum zu tun hast. Das ist die eine Theorie. Und bei meinen Kunden versuche ich es nicht an den USP zu finden.

27:34 Weißt du? Wenn du Zahnpasta verkaufst glaube ich nicht dass du wirklich einen USP finden kannst. auch bei Autos ehrlich gesagt ist das sehr subjektiv. aber dann gibt es die zweite Schule und ich glaube dass es auch genauso wichtig ist. Distinctiveness also. man muss anders aussehen. Und da siehst du in vielen Kategorien, es ist auch im Corporate Identity Bereich den alle Marken in der bestimmten Feld identisch aus.

27:57 Zum Blau selber Typografie, selbst Bilder, generischen Bilder usw. Sie ist überhaupt nicht was die Marken visuell unterschiedlich macht. Dann hast jetzt eine Marke, die hat genau dieselben visuelle Elemente aber die hat dann eine Giraffe. als kaum Hauptthema und ich sage ganz bewusste Giraffe stellt sich heraus, dass das Visual was du benutzt oder die Differenzierung muss nix mit dem Inhalt von deinem Angebot zu tun hat.

28:26 Dann stehst du schon wie gesagt gegenüber deinen Konkurrenten hervor und bist einfacher von den Konsumenten der Erinner zu werden usw. Also meine Antwort sorry würde sagen ja ein Differenziell meaningful differentiation ist wichtig. Distinktiveness ist auch wichtig, aber kannst du jetzt für jede Marke, für jedes Produkt in USP finden?

28:51 Nee das kann es ja nicht. Die einzige Firma die ich kenne, die das machen kann, ist Procter & Gamble. Aber die sehen da...die drehen das andersrum weil sie sagen dann okay Jetzt muss ein Produktvorteil in meiner nächsten Windelentwicklung identifizieren und wenn wir diesen Produktvorteil nicht erzielen, lancieren wir das Produkt nicht.

29:10 Aber das ist die Ausnahme, das ist nicht die Regel. Also Differenzierung ja, Uniqueness. Schwierig. Bedingt! Witzigerweise das was du gerade beschrieben hast auch da wäre ja Uniquness an den richtigen Momenten also sogar in der Kaufsituation. andere Flasche und Verpackung Die nette Außendienstmannschaft, was soll immer das sein?

29:39 Ich habe eine leckere Beziehung der mein Onkel arbeitet. Da keine Ahnung, was das für ein Grund sei. Ich gebe dir mal ein kurzes Beispiel. ich hab hier in Amerika für eine Cyber Security Firma gearbeitet und als Technologie entwickelt sich sehr schnell ist extrem schwierig einen funktionalen Produktvorteil zu entwickeln.

29:57 Wir haben uns die Marke angeschaut, wir haben unsere Bedürfnisse angeschauen usw. Und ich habe dann irgendwann festgestellt Die Firma ist ein Zulieferer von dem DOD in Amerika, der Department of Defense. Also im Prinzip den Militärapparat. Aber man denkt, Cyber Security wird vom amerikanischen Militärabarat gekauft und als preferierter Zulieferer benutzt das Point of Difference.

30:29 der hat mit dem mit dem Produkt selbst nichts zu tun. Wenn amerikanischer Militär die dieser Firma traut, kann ich ja auch vertrauen weil es mit Cyber Security zu können passt. Keiner bei den der Firma hätte daran gedacht. sie sagen der halt nur ja DOD ist unser Kunde und sagt Ja. aber da ist eine Botschaft dahinter die du kommunizieren kannst, die du benutzen kannst um dich zu differenzieren.

30:50 Auf einmal hast du zwei Firmen die Cyber Security Produkte anbieten. einer arbeitet fürs Militäre die andere nicht. Welche würdest du aussuchen? Wahrscheinlich die mit den Credentials, die fürs Militär arbeitet. Außer du bist jetzt extrem passivist und hast ein Problem damit, dann sucht sie dir die andere Firma aus!

31:11 Ja klar, also Referenzkunden können da auch echt einen Unterschied machen gerade im BtoB. Aber auch in B to C sind die Referenz-Kunden dann halt nur er Jordan oder was weiß ich nicht. Wunderbar Vielleicht machen wir mal, ich könnte jetzt noch locker eine halbe Stunde oder ein Stunde wahrscheinlich den ganzen Tag noch mit ihr weiter plaudern.

31:33 Aber trotzdem ganz kurz zusammen. also Marken. Bekanntheit wird nicht reichen um ne Kaufentscheidung zu beeinflussen das würde ich mal so festhalten und... Die Markenbekanntheit ist auch nicht nur irgendwie gestützt, ungestützt. Sondern sie kommt vor allem dann zur Geltung oder ich muss da sein wenn es um die konkrete Kaufsituation geht.

31:52 Das heißt ich kann in der einen Kauf Situation, kann ich top of mind sein? In der anderen Kauf-Situation bin ich halt gar nicht dabei. Genau. Und das leitet sich auch darauf ab dass du sagst Ich habe's in drei Punkten. Ich muss einmal so eine funktionale Kategorie besetzen mit meiner Marke Damit die Leute wissen, wofür stehe ich?

32:12 Also du hast das schöne Fluglinien. Das Beispiel genannt, Ryanair. Ich komme billig von A nach B Weiß nicht Eurowinks oder Lufthansa ist halt eher die Business-Variante. da bin ich halt eher in der vermeintlich sicheren Form, ob das so ist. Das ist ja eine andere Geschichte aber es macht ja die Kraft der Marke.

32:36 Nutzen Funktionen bringen, wo ich sage das verbindet der Konditant. Das wären so die drei Elemente, wo du sagen musst, dass muss deine Marke leisten? Ja und den einzigen Unterschied, den machen würde Michael weil es ist, weil die Sprache, die du benutzt dieser Funktionaler und emotionalem Benefit, das ist da reden wir schon seit vierzig Jahren drüber.

32:55 aber das stellt sich aus heraus, das stimmt so nicht ganz genau, weil alle Entscheidungen, die der Mensch trifft sind emotional und werden dann functional rationalisiert. Und deswegen sage ich da auch ganz konkret, du musst die Grundbedürfnisse in der Kategorie und das sind meistens die funktionalen Benefits identifizieren.

33:14 Kann ich auch ein Beispiel geben? Das Zweite ist, dass es nicht den emotionalen Nutzen, denen Du erzeugst, der wichtig ist. Das ist die emotionale Reaktion, die Deine Marke erzeugt, die wichtig ist also im Prinzip. Ich sehe Autos, cooles Design, alles sieht super aus! Das ist jetzt nicht, weil die Marke gesagt hast oder du fühlst dich dann wie der King of the Road.

33:37 Oder kommst du besser bei Frauen an? Oder deine Stiefmutter mag dich mehr? Also diese emotionalen Mehrwerte... Nein! Das Auto sieht cool aus und das Design... Ich fühle mich gut wenn ich mir das Design anschaue. Es ist so die emotionale Resonanz, in die eine Marke erzeugt, die wichtig ist. Und zu diesem ersten Punkt, sorry ich weiß nicht, wir sind schon weit über deiner Zeit damit hinaus ist.

34:00 Das merke ich immer wieder. diese Grundbedürfnisse. Ich habe viele Gründe die sagen ja wenn das ist die Amerikaner nennen das Cost of Entry d.h. so ein Minimum. Ein Auto muss fahren können und Auto muss vier Räder haben kann man nichts drüber erzählen. Aber was ich festgestellt hab in vielen Kategorien Sagen der viele Marken dass es cost-of entry gehen davon aus Grundvoraussetzung ist für eine Marke in dieser Kategorie und denken nicht, dass sie darüber erzählen müssen oder das benutzen können um ihre Vorteile zu kommunizieren.

34:34 Und ich habe vor kurzem für eine ecofrend freundliche Waschmittelmarke in Kanada gearbeitet und die ging die ganze Zeit auf ökofreundlich und rettet die Welt und die Bäume usw. Aber hat von gestern das Grundbedürfnis, warum Leute Waschmittel kaufen anzugehen. Und die größte Barriere gegenüber Ökoprodukte in Kanada zumindest oder nach Amerika.

35:00 Ich glaube Deutschland seid ihr da viel weiter voran schon ist. ich bin mir nicht sicher ob der Ding eigentlich sauber macht und meine Wäsche wäscht. Das mein ich damit. dieses Grund bedürfnisse wäschen eine Wäschung und rettet die Umfeld in die Umwelt. Das vergessen die meisten Firmen, zumindest auf unserer Seite vom Atlantik und deswegen sage ich Grundbedürfnisse sich anschauen überlegen.

35:24 Leiste ich den Grund warum du eine Jacke kaufst? Eine Jacke, die könnte scheiße aussehen und nicht warm sein dann würdest du sie wahrscheinlich nicht kaufen aber nicht weil es nicht gut aussieht sondern weil sie nicht warm ist. also Grundbedörfnisse Ja sorry, da wollte ich nochmal kurz präzisieren Wunderbar, ich glaube auch ein toller Abschluss für die Folge.

35:48 Danke fürs richtigstellen an der Stelle finde ich super und das Buch zum Thema Marken-Assoziationes verlinken wir natürlich auch in den Shownotes bis auch bei Amazon gut vertreten. da können wir es auch direkt hin linken Gibt's auch auf Deutsch jetzt, danke Artificial Intelligence. Kannst du auch auf Deutschland lesen?

36:12 Oder auf Arabisch oder inbisch kannst du dir aussuchen was welcher Sprache die das Buch durchlesen möchte ist. Ich würde es gerne auf arabisch lesen kann ich aber nicht. In diesem Sinne wie gesagt alle Informationen zu Uli Auch in den Show Notes gerne Kontakt gerne über mich auch über LinkedIn. könnt ihr mich anschreiben.

36:33 ich leite es auch gerne an Uli weiter Und ich glaube, wir haben so viel zu erzählen. Wir treffen uns nächste Woche noch mal hier. Super! Freu mich schon! Prima! Danke dir, Uli! Bis dahin! Tschüss! Danke für die Einladung und ciao!