Der größte Self-Service-Fehler: Wenn der Kunde beim Menschen bei Null startet (#367)

0:10 Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie, Marketing und Vertrieb. Mit mir Michael Stiller, dem Gründer und Geschäftsführer von Effektweit der Unternehmensberatung für Strategien, Marketing & Vertrieb. So ich würde heute gerne mal einsteigen mit so einem kleinen Gedanken Spiel.

0:26 Weil ihr beschäftigt euch bestimmt auch irgendwie mit dem Thema Self-Service. Und jetzt setzen wir uns doch mal oder Digitalisierung oder Services setzt man es mal in die Lage, der Kunde startet als im Self-Service. Ihr startet im Self Service. Das ist ein Portal oder eine App direkt da kommt ein Chatbotton FAQs auch alles dar und jetzt gebt ihr auch Daten ein klickt er euch durch beschreibt so ein bisschen eure Problemen und vielleicht kriegt ja so ein paar gute Vorschläge.

0:55 auf. einmal wird schwierig Auf einmal seid ihr nicht mehr im Standard weil vielleicht eure Entscheidung gar nicht mehr so eindeutig ist. Ich weiß nicht, ob ich das Feature A dazu brauche oder braucht es nicht? Vielleicht wird's jetzt auch irgendwie teuer. vielleicht kriege ich auf einmal so ein Kaufrisiko verspür' ich, wo ich denke wow wenn ich hier was klicke weiß ich gar nicht kommt es passt da eigentlich alles.

1:16 was brauch ich dann menschen? So? soweit erst mal kein Thema. Kein Problem Denn dafür ist ja Service auch da. und jetzt passiert aber eine Sache die wir alle irgendwie kennen. Es geht los Ihr wählt die Nummer, um die da steht. Dann kommt eine Warteschleife! Dann müsst ihr euch vielleicht noch über so ein Auto-Bott oder ein Voice-Bot irgendwie identifizieren?

1:44 Dann kommt so einen Satz Jaa, guten Tag, worum geht's denn da genau?! Also müsst ihr alles nochmal erklären... Dann kriegt ihr wenn ihr Glück habt. Das ist jetzt ironisch. Wenn ihr Glück gehabt habt, kriegt nur die Frage Haben sie es schon mal online versucht? Da hast du schon mal direkt so ne Krawatte So.

2:00 und dann sagst du ihnen ja das ist doch der Grund. Klick hier gerade durch, ich komme hier nicht weiter und dann kommt der Satz. Dann erziehen Sie bitte noch mal auf den Vorn. So! Und das ist doch der Moment wo die Wahrnehmung kippt. Und eigentlich nicht weil der Service voll schlecht war oder der Self-Service voll schlecht waren sondern weil der Übergang einfach eine Katastrophe ist.

2:18 Deswegen meine These heute... Der größte Fehler im Self service ist nicht dass digital etwas nicht gelöst wird. Der größtes Fehler ist wenn der Kunde danach beim Menschen wieder bei Null anfangen muss. Genau deshalb ist Self-Service auch nur dann konzentriert, wenn der Wechsel zum Menschen Reibungsanbleibt.

2:40 Wenn ihr sagt oh das könnte ein Thema sein, bekommt es gerade so vor als wenn unser Self Service auch so denkt. Dann bleibt dran weil heute beschäftigen wir uns ein bisschen intensiver genau mit diesem Thema. Also erst mal warum ist es wichtig? Wir haben so zwei Schienen. Siehst du ich habe zum einen ganz viel grad in den Energiewirtschaften in der wir ja echt viel unterwegs sind.

3:02 Da reden unsere Kunden alle über Kundenzentrierung. Kundenfokussierung, der Kunde muss im Mittelspunkt stehen! Das ist genau das was da das Thema ist. so jetzt beginnt das Problem. aber schon hatten wir auch schon mal ein paar Folgen hier. Achtzig Prozent der Fügungskräfte glauben wie bieten einen erforderndes Erkundenerlebnis.

3:25 acht Prozent der Kunden stimmen zu erst Diskrepanz und das ist genau der Punkt Warum so eine Lücke beim Self-Serve ist dann besonders gefährlich wird? Weil Unternehmen glauben dann schnell, wir haben noch ein Portal oder wir haben doch einen Chatbot und wir haben auch FAQs. Hey! Wir sind doch digital und wir sind kundenorientiert weil das ist das nächste.

3:47 Wir wollen natürlich alles digitalisieren um Kosten einzusparen wenn man mal ehrlich ist aber vielleicht auch Um dem Kunden die Möglichkeit zu geben Seinen Problem selbst zu lösen. So jetzt kommt der Punkt. Aber Der Kunde bewertet nicht Ob ihr einen Self-Service anbietet, ob ihr einen digitalen Kanal anbitet.

4:08 Der Kunde bewertet, ob sein Problem belöst wird und dann kommen wir dahin dass Kundenzentrieren kein Claim ist. Kundentrierung ist wirklich ein systematischer Ansatz aus Kundenfeedback, Prozessen und Unternehmenskultur und deswegen reicht es ja nicht den Self Service oder den Digitalstrecke als Einzelbausteine anzubieten.

4:29 das muss irgendwie in die Journey eingebett werden. Und deswegen ist auch so ein typischer Denkfehler von vielen Managern, je mehr Kunden im Self-Service bleiben, desto besser. Wie cool! Wir haben gar keinen Kontakt mehr, klingt doch logisch. Weniger Service kosten, mehr Automatisierung – wir können das Ganze skalieren.

4:48 Wenige Anrufe, weniger Warteschleife und weniger Personalbedarf. Aus meiner Sicht zu kurz gedacht. Kunden nutzen den Self-Server eben nicht weil sie dem Unternehmen Kosten sparen wollen. Sie nutzen den Self-Service nur, weil sie schnell weiterkommen wollen. Weil sie ihre Jobs to be done hatten wir auch schon mal hier im Podcast vor Augen haben.

5:11 Im Grunde genommen beauftragt so ein Kunde den Self Service mit einem Job. Der soll nämlich das Problem lösen sowohl in der Pre-Sales Phase also wenn ich zum Self Service bin im Beratungsgespräch bin oder auch immer auf der Sales Wenn ich Fragen zu meiner Rechnung habe, was weiß das ich? Was wenn der Wechselrichter mal wieder nicht online ist.

5:34 Keine Ahnung! Dann möchte ich, dass mein Problem gelöst wird. Ich möchte die richtigen Informationen finden und den Status klären in irgendeiner Form. Ich will irgendwelche Änderungen an meinem Vertrag durchführen. Und ich möchte irgendwelchen Entscheidungen absichern. Darum geht es dem Kunden. So wie ein digitales Kanal diesen Job erledigen kann.

5:52 Super Wenn nicht, braucht der Kunde Unterstützung. Die entscheidende Frage ist also nicht warum hat der Kunden den Self-Service verlassen sondern wie gut haben wir ihn beim Wechsel unterstützt? Dann wird aus Digitalisierung echte Kundenzentrierung. Das kann man auch theoretisch untermauern. Es gibt dann zum Beispiel die Service Dominant Logic Die sagt Safe Service ist halt keine Kundenzentrierung, wenn die Arbeit nur auf den Kunden verschoben wird.

6:26 Wert entsteht im Rahmen dieser Theorie nur dann, wenn Anbieter und Kunde zusammenspielen. Wenn wir das übertragen heißt der Kunde arbeitet mit. Der gibt Garten einen, der entscheidet, der so interpretiert und übernimmt ein Teil der Servicearbeit. Das ist total in Ordnung aber nur solange es ihm wirklich hilft.

6:45 Weil der Kunde will ja sein Problem lösen und er möchte sich nicht ewig damit beschäftigen, sondern er möchte schnell seine Punkte holen. Jetzt gibt es noch ein oder seine Informationen bekommen. Er möchte schnell eine Entscheidung treffen können. Und jetzt gibt's noch einen wichtigen Punkt. das ist das sogenannte Service Recovery.

7:08 Das sagt wenn etwas schief geht die Reaktion des Unternehmens entscheidend. Es kann nämlich sein, dass wenn ich ein Fehler mache als Unternehmen und ich danach die Erwartung des Kunden bei der Fehlerbehebung übertreffe. Dass der Kunde sogar zufriedener sein kann, als er es vor dem Fehler war. Und wenn ich das jetzt aber auf den Self-Service bringe dann würde auch wiederum da bedeuten Wenn der Self Service nicht funktioniert Dann muss der gute Übergang zum Menschen, zum echten Service ein Recovery Moment sein.

7:41 Also da, wo ich denke okay digital geht es nicht weiter aber dann haben die mir wirklich direkt geholfen und da fängt dann auch so ein bisschen einen Unterschied zwischen Frust und Vertrauen. So wenn wir uns das jetzt mal angucken woran liegt es häufig in der Praxis? Der Übergang wird gar nicht mitgedacht Die Strecke ist Okay Da wird immer was passieren ihr werdet nie.

8:06 also Ich glaube da sind wir einfach noch nicht. Ne Einsatz von KI oder wie auch immer ist gestaltet Da wird immer was passieren. Und meist gehört diese Digitalstrecke auch irgendeinem Team, Team A Der Kundenservice ist dann meistens aber Team B Also meistens digital Strecke oft auch im Produktmanagement habe ich schon aufgesehen.

8:26 die müssen es dann aufbauen. Die IT administriert das Ganze. Kunden Service ist wieder etwas anderes. Das heißt dieser Übergang von digital auf Kundensservice gehört gar keinem und das ist doch ein Thema Typisch ist ein Schnittstellen Handover. Wie bei Marketingvertrieb, da haben wir es auch. Da machen wir auch klare Übergaben und genau diese kleinen Übergaben brauchen wir am Service an jeder Schnittstelle aber vor allem wenn's um diesen Self-Service geht.

8:58 Und vielleicht hilft dann so'n kleiner Perspektivwechsel weil so einen Übergang zum Menschen der wird bei vielen Da wundern gerade so was darum geht digitalisierungsquoten zu erfüllen, ne? Zu sagen hey wir wollen doch aber Leute aussparen. Und einsparen im Kundenservice! Wir wollen gar nicht mehr so einen Riesen Personalapparat haben für den Kundensservice.

9:21 und da wird quasi der Übergang zum Menschen aus die Digitalstrecke als Scheitern interpretiert definiert. Ist es doch aber gar nicht. eigentlich ist doch der Übergang einfach ein Teil dieses guten Self-Service Designs. Naja, unser Kunden-Service ist ja kein Notausgang. Die haben wir ja teuer bezahlt und gut ausgebildet.

9:46 Und auch selbst wenn wir es mal als Notausgang bezeichnen würden ein guter Notausgang ist ja auch immer sichtbar. Es ist einfach zu erreichen da fühlt sich sicher an. Fühlt auch wirklich nach draußen. Wenn ich das mal übertrage heißt der Kunde muss ja wissen wann und wie er Hilfe bekommen kann. Der Mensch Wissen was vorher passiert ist also der mensch der den kunden dann aufwängt und das unternehmen muss wissen Wo eigentlich die sollbruchstelle im self-service ist.

10:15 deswegen vielleicht einfach mal so in die praxis hebel rein sondern erster praxishebel ist klare exit points definieren Also wirklich bewusst definieren wo mußt der menschen anfangen? ich habe als ich Mir selbst überlegt habe, ich will meine PV-Anlage aus Dach bringen. Habe ich mich halt auch mal durch so ein paar Anbieter geklickt?

10:35 Die sich mit drüben haben hier kannst du alles online machen. So also neben der tatsache dass ich irgendwann bei der investitionshöhe gar nicht mehr alles noch online will, sondern dann möchte ich halt die menschen haben. Da habe ich so einen emotionalen schräger da hab' ich ein kaufrisiko was sich verspüre.

10:53 das möchte ich nicht selbst verantwortet haben alle. dann möchte Ich dass irgendjemand nochmal kürzisch drüber geguckt hat über das was ich an arbeit reingesteckt habe. aber ich bin auch an so fragen gekommen wie Wie groß ist ihre dachneigung? Ja Leute bitte! Ich habe doch keine ahnung wie groß meine Dachneigung ist.

11:11 Und das wären so typische Exitpunkte, ihr könnt das auch verfolgen. Es gibt auch so Exizignale wenn ich mehrfache Fehlversuche habe Wenn die Antworten auf einmal fassi werden Ja Menschen einfach immer wieder an der gleichen Stelle aussteigen. Das sind so typische Exit Punkte und Darauf wo ihr achten solltet ist ja dass an diesen Stellen der Kunde jetzt nicht selbst verzweifelt irgend versuch da durchzukommen oder einen Ausweg zu suchen, sondern an der Stelle bräuchte die eigentlich den ganz klaren Menschknopf.

11:51 Genau eine Stelle wo ihr sagen könnt wenn ich den jetzt trigger dann komme ich zu einem Menschen dem wir weiter wirklich weiterhelfen. das kann im Chat sein es kann im Call sein es können Rückruf sein Videocall wie immer. und da kommen wir auch direkt zum zweiten Praxishebel. Ihr müsst an dieser stelle ein Kontext mitgeben keine Doppelabfragen Vielleicht sogar der wichtigste Punkt bei der ganzen Geschichte.

12:17 Wenn der Kunde im Self-Service schon Daten eingegeben hat, dann dürfen diese Informationen eigentlich nicht direkt wieder verschwinden. Ich habe es ja vorher schon mal gesagt... Der Kunde arbeitet mit! Er hat da Arbeit reingesteckt. Der möchte nicht dass er das alles umsonst gemacht hat. Deswegen was mindestens übergeben werden sollte sind persönliche Daten, die er vorher eingegeben hat.

12:40 Es muss auf jeden Fall mitgegeben, an welcher Stelle ist er denn gerade? In welchem Produkt überhaupt? Vielleicht auch... also wo ist der Ausstieg grade? Also wo bin ich gestaltet? in der Punkt und das kriegt ihr ja wunderbar mit so einem Exit-Point übergeben da könnt ihr Codes mitgehen wie auch immer.

12:57 Das muss auch nicht alles immer automatisch in ein CRM übertragen werden weil das höre ich dann immer, ja das ist ja Datenschutz! Ja klar Natürlich könnt ihr nicht alles speichern und euer CRM übertragen. Aber es geht doch um Kontinuität in der Information, das ist nicht bequemlich. Aus meiner Sicht ist das so eine Form von Respekt.

13:19 Es gibt aus einer Send-Desk-Studie eine Zahl. Der Kunden finde es frustrierend ihre Geschichte verschiedenen Agenten mehrfach erzählen zu müssen.". Also wenn der Kunde sich wiederholen muss erlebt er nicht zwei Kanäle, er lebt ein Unternehmen das nicht zuhört. Das ist glaube ich ein guter Merksatz an der Stelle.

13:40 Es gibt halt wirklich Möglichkeiten das zu machen. also ihr könnt den Code mitgeben gerade wenn ihr so einen Solexepoint definiert habt und dann drückt auf dem Button dann werden die Daten in irgendeiner Form verschlüsselt über den Code gegeben. das kann schon sein. aber achte drauf! Das wird nur funktionieren wenn ihr einen dritten Stellhebel bedient nämlich ein Owner benennt der für diesen Übergang verantwortlich ist.

14:07 Wie bei allen? Der Übergangs braucht Verantwortung, nicht nur die Digitalstärke braucht Verantwortung oder das Kreuzhinter nach auch den Übergangen. und es ist halt eben nicht nur dieser digital strecken owner und nicht der Serviceleiter oder die IT. Irgendjemand der sich da wirklich für verantwortliche fühlt.

14:26 wie auch immer das ist was ihr dann auch noch machen solltet mit einem vierten Praxishedel. Ihr solltet diese Übergangsreibung messen. Macht diese Reibung sichtbar! Paar KPIs, die dafür eine Rolle spielen. Zum Beispiel könnte ein KPI sein und wie oft die Kunden vom Self-Service zum Menschen wechseln.

14:49 Dann könnt ihr noch mit aufnehmen, wie oft fehlen dem Service danach Informationen? Wie oft muss der Kunde Angaben wiederholen? Wie oft wird der Fall beim ersten menschlichen Kontakt gelöst, wie oft keinen Kunden haben im Übergang später wieder den Self-Service zurück. Also da gibt es schon ein paar Möglichkeiten macht nicht zu viel.

15:05 Aber die reine Self Service Quote so und so viele haben sich bei uns im Portal angemeldet Das ist kein feierwürdiges Ergebnis. Eine hohe Self service Quote kann nämlich auch heißen Die finden einfach gar keinen, die brechen ab oder die geben auf. also deswegen Nicht die Frage, wie viele Kunden bleiben digital.

15:24 Sondern wie viele Kunden kommen mit minimalem Aufwand zur Lösung? Das muss eigentlich die Maßgabe sein, die ihr da habt. Es ist auch der sogenannte Customer Effort Score, der mittlerweile auch gerne genommen wird. Der sogar einigen Studien nach noch besser zeigen soll als der NPS, wie loyal Kunden wären.

15:43 also zumindest in Richtung Customer Service. Ihr müsst Feedback zurück in den Self-Service bringen. Jeder Übergang ist auch Lernmaterial. Und das ist halt auch ein ganz wichtiger Punkt, wir haben ja gerade schon definiert diese Exitpoints aber macht auch so eine Feedback Schleife. Das ist glaube ich ganz wichtig.

16:07 Guckt immer wo brechen die Leute ab? Wenn sie immer an der gleiche Stelle abbrechen dann ist es ja ein Muster. Ist nicht mehr nur ein Störfall, sondern ein Signal! Eigentlich. Dann könnt ihr Maßnahmen draus ableiten, bessere FAQs, klare Formulierungen, angepasste Prozesslogiken oder eben halt ein Mensch-Button der dahin muss.

16:28 und deswegen ist für mich an dieser Stelle auch um das jetzt mal ein bisschen abzuschließen Ist es gar nicht zwingend immer die Frage wie hoch ist unsere Digitalisierungsquote? Oder haben wir einen Portal oder haben wegen irgendeiner Formen Salesforce? sondern Die wichtigere frage aus Management sich sollte eigentlich immer sein haben wir eine saubere Übergangslogik.

16:49 Und vielleicht so drei Prüfragen, die ihr euch mitnehmen könntet? Eine könnte sein wo genau darf unser Kunde den digitalen Prozess verlassen? also habt ihr Exitpoints. was weiß denn Agent danach über das was vorher passiert ist? und wer schaut sich regelmäßig an wo Übergänge schiefgehen? und aus meiner Sicht ist immer so wenn die drei Fragen nicht beantwortet sind ist der Self-Service auch noch nicht fertig dann ist er digital Aber nicht kundenzentriert.

17:19 So, dass wir zum Fazit kommen. Das erste ist natürlich Self-Service ist wichtig. Der Self Service kann Kosten senken und der Self Service können Kunden schneller machen. Und der Self service kann Teams entlasten aber nur wenn er nicht zur Sackgasse wird. Der Übergang in den echten Menschen Service, in dem Agentenservice ist eben kein Rückschritt sondern eine Form von Qualitätsmerkmal.

17:47 Und ein guter Übergang zeigt dem Kunden, wir haben dich verstanden. Wir wissen was du schon versuchst das? Wir lassen dich nicht allein und wenn digital nicht reicht dann übernehmen wir! Das macht einen guten Übergangen. Und dass ist aus meiner Sicht auch der Unterschied zwischen Automatisierung und Konzentrierung.

18:17 Self-Service ist nur dann kundenszentriert, wenn ihr die Kunden halt nicht in diese Digitalstrecke einschwert. Der Wechsel zum Menschen muss designt werden mit Exepoint, Kontext und Verantwortung. Und drittens Es ist nicht nur allein digitale Nutzungsquote Mest auch den Aufwand den Kunden damit haben.

18:42 Wenn du denkst, da sind ein paar Anregungen dabei Dann nimmst Du einfach mit ins nächste Team Meeting. fragt euch mal, haben wir das eigentlich drin? Haben wir so einen Exit-Punkt? Testet doch eure Self-Service-Strecke mal selber und tut es so als wenn ihr keine Ahnung habt von dem Produkt was da drinnen ist.

19:01 Und wenn er sagt hey das würde ich gerne mal vertiefen dann sprich doch einfach mit mir. in den Show Notes findest du ein Link zu meinem Kalender. suchst dir einfach einen schönen Termin aus und dann reden wir mal darüber was man da machen könnte wie man das designen könnte und wie man dass ganze Thema angehen könnte.

19:16 und ansonsten freue mich natürlich immer wenn du diesen Podcast Likes oder auch den Link im Beitrag dazu. Freut mich genauso! Abonnieren und vor allem höre nächste Woche wieder rein, bis dahin tschüss.