Marktsignale richtig einordnen – bevor daraus falsche Produktentscheidungen werden (#369)

0:11 Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie, Marketing und Vertrieb. Mit mir Michael Stiller, dem Gründer und Geschäftsführer von Effektweit der Unternehmensberatung für Strategien, Marketing & Vertrieb. Ja ihr wisst wir sind viel in Unternehmen unterwegs. ja wo die Märkte im Wandel sind vor allem gerne Energiewirtschaft Und das macht natürlich was mit Unternehmen.

0:35 und wenn man jetzt mal ein typisches Szenen versetzen passiert, der Vertrieb kommt zurück und sagt so hey da draußen, da passiert was. Da hat irgendein Kunde nach einer Sonderlösung gefragt oder der Service, der kommt immer wieder zu ähnlichen Beschwerden. das die beschweren sich alle wegen des Gleichens oder irgendeinen Wettbewerber bringt ein neues Angebot raus.

1:01 und was ich dann immer wieder erlebe ist in dem Moment fällt im Management der Satz, da müssen wir jetzt etwas machen Echt gefährlich. Nicht weil handeln falsch ist, verstehe mich jetzt nicht falsch. Ich finde es gut wenn man handelt und der Satz ist auch nicht grundsätzlich falsch aber meistens kommt er zu früh Weil wir wissen ja noch gar nicht Ist das jetzt ein Einzelfall?

1:26 Ist das Muster oder ist es jetzt wirklich eine echte Marktschance? Weil nicht jede Kundentstimme ist auch direkt ein Produktauftrag. Und nicht jede Wettbewerbsbewegung ist eine eigene Produktlücke Und jede interne Unruhe ist Direktstrategie. Die bessere Frage ist also nicht, was bauen wir? Sondern die bessere frage ist Was sehen wir da eigentlich gerade draußen im Markt?

1:55 So heute geht es nicht um Produktentwicklung Da bin ich noch gar nichts geht nicht um NVPs Sprints Roadmaps und so weiter sondern ein Schritt davor. Es geht darum wie erkenne Ich dass das überhaupt Zeit für neues Produkt wird? und wenn ihr da Bock drauf habt dann bleibt dran Weil da steigen wir jetzt ein.

2:12 Also, Märkte senden total selten klare Botschaften. Ich hab noch keinen Kunden schreiben gesehen. Sehr geehrte Damen und Herren hiermit teile ich Ihnen mit das ein skalibarer Produktbedarf entstanden ist. Wäre echt schön passiert aber wohl wirklich selten. Meistens kommen ja so Spuren irgendwie so verschw- treuert an oder Signale.

2:34 Ich habe es gerade schon mal gesagt, der Vertrieb hört irgendwelche Einwände oder irgendwelchen Wünsche. Der Service hört irgendwelsche Beschwerden. das Marketing sieht auf bestimmte Dinge Resonanz oder auch eben nicht. Angebote gehen immer aus ähnlichen Gründen verloren. Kunden basteln sich manchmal auch so Workgrounds oder Wettbewerber verändern ihre Angebotslogik, oder es gibt irgendeine Regulierung oder irgendein neue Technologie die irgendwie die Erwartungen verschieben.

3:06 Problem? Die Spuren, die ich gerade beschrieben habe, kommen mir selten aufeinander. Die liegen selten gemeinsam auf dem Tisch! Jeder Bereich sieht irgendwie nur seinen Ausschnitt. Der Vertrieb sagt, da ist ein Kundenwunsch! Da müssen wir hinterher gehen. oder Service sagen, das wird immer das gleiche Problem.

3:26 und das Marketing sagt hey das Team zieht gerade komplett und das Management sagt oh der Wettbewerb macht er schon folgendes Feature haben die schon rausgebracht. und dann passiert auf das übliche aus losen Spuren wird irgendwie so eine Idee im Unternehmen? Aus ihm Idee wird ein Projekt Und aus dem Projekt wird auf einmal Aufwand.

3:45 Und irgendwann fragt jemand, sag mal, folgt das eigentlich jemand? Oder noch schlimmer ist es eigentlich? Am Ende sagt irgendjemand, äh... Das vertrauft sich gar nicht hier. Marketingvertrieb! Die müssen mal was machen. Und plötzlich wird aus Markt rauschen oder Marktsignalen ein Budget posten und das geht er staunlich schnell.

4:05 Aus meiner Sicht ist bei der mich einen zentraler Denkfehler Produkt. Bedarf wird häufig mit Produktidee verwechselt. Es geht ja sogar so weit, dass Unternehmen sagen hier wir sammeln in diesem Ideenkasten. Sammeln wir jetzt Produktideen damit wir irgendwie weiterkommen. Produktbedarf heißt aber Kunden haben ein relevantes Problem und das Problem wiederholt sich und es kostet dem Kunden Zeitgeld macht ihn unsicher gibt ihm Risiko oder lässt ihn nicht wachsen im BtoB zum Beispiel also Die bestehenden Lösungen der Kunden hat die Reichen halt nicht mehr.

4:43 Und Kunden zeigen bereits Verhalten, dass auf den Druck hinweist. Das ist eigentlich Produktbedarf. Produktidee wiederum heißt... Hey wir können etwas bauen! Wir haben eine gute Idee! Könnten vielleicht sowas Gutes bauen? Aber es ist ja noch lange nicht. Da ist irgendwas Nötiges dahinten. und was ich auch ganz häufig sehe so für mich jetzt.

5:09 zweite Denkfehler Der Einzelfall wird als Markt gelesen, weil manchmal kann der Kunde so wahnsinnig laut sein. Vielleicht ist er einer der größten Kunden die wir haben, der sagt ja dann müsst ihr doch mal! Und gerade der Key-Account, der kann dann auch immer so wahnsinnig wichtig sein. und was echt also gut und schlecht in dem Fall zugleich ist, der Vertriebsmitarbeiter, der kannt dann auch noch sehr überzeugen das ist ja seinen Job.

5:37 Das alles legitim. aber halt Dieser eine Kunde, der macht ja noch keinen Markt. Und ein Sonderwunsch ist ja auch kein Bedarfsmuster! Und was ein dritter Denkfehler ist? Wettbewerber-Bewegung wird als Handlungsbefehl quasi gelesen. Die machen das jetzt auch...die nehmen uns etwas weg! Ja, es kann relevant sein.

5:58 Kann aber auch heißen.. die machen noch schneller einen Fehler als wir. Also viele Produkte entstehen eben nicht aus dem Marktbedarf sie entstehen aus Nervosität eher So. und wenn wir dann mal reingehen, dann müssen wir überlegen wie kommen wir denn da eigentlich hin? das Produktbedarf wirklich sichtbar wird.

6:21 Und wir haben so ein paar Denkstützen dabei vielleicht ein paar Dinge die wir auch hier schon beschrieben haben Jobs to be done. Clay Christensen hat es mal schön gesagt der sagt halt Es geht nicht um die frage welches produkt will der kunde sondern welchen Fortschritt versucht der Kunde gerade zu erreichen.

6:42 Der Kunde will mich vielleicht gar keine neue App, der möchte vielleicht weniger Abstimmung oder er möchte auch keine neue Dienstleistung, hier wird vielleicht nur eine gewisse Planbarkeit. Er möchte vielleicht auch kein neues Portal, sondern weniger Blindflug. Also Produktbedarf bedingt eben nicht beim Produkt.

6:58 es beginnt bei einer Aufgabe die unsere Kunden haben und die heute nicht gut gelöst wird. Also da kann man sich immer die praktische Frage stellen, welche Aufgabe legt der Kunde heute mit zu viel Aufwand? Zu viel Unsicherheit oder zu viele Risiko. Das wäre so ein Punkt. Ein zweiter Anker und das finde ich fast noch wichtiger, der ist in der Prospekt Theory.

7:19 Prospekt theory dann einmal Daniel Karnemann und Tversky. So jetzt haben wir es in der prospekt theory ganz oft schon gehabt. und insbesondere dieser Punkt der loss aversion. Menschen bewerten halt Verluste und Gewinne eben nicht symmetrisch. Verluste wirken immer stärker als gleich große Gewinna. So, ich will gar nicht in die Teorie reingehen... Jetzt kommt aber der Punkt!

7:47 Was sich daraus nehmen kann ist Kunden ändern selten etwas nur weil eine neue Lösung besser klingt. Sie ändern eher etwas wenn der Status QoW tut Und das ist total wichtig für den Produktbedarf. und Ich habe das schon so oft erlebt dass man denkt Ey, aber wir haben doch ein Produkt entwickelt. Das ist wirklich besser!

8:05 Und es kommt im Markt nicht an. Es liegt dann daran, weil man mit dem Status Quo noch gut leben kann. Freundlich, das Interesse reicht eben nicht und klingt spannend. Reicht eben auch nicht und könnte mal machen, reicht eben auch nichts. Sondern es muss halt sowas sein so wie heute geht es nicht mehr lange gut oder das kostet mich viel zu viel Zeit oder das Risiko wird uns viel zu groß in BtoB Oder wir verlieren dadurch Kunden, wenn wir das nicht besser haben bekommen in BtoB.

8:34 Ohne Veränderungsdruck bleibt nämlich jedes neue Produkt eigentlich einfach nur optional. Ich brauche halt diesen Veränderungstruck auch den wir haben. Und wo wird Produktbedarf dann wirklich sichtbar? Der zeigt sich weniger im Reden von den Kunden also weniger in dem was die uns sagen sondern wirklichem Verhalten.

8:55 Was können da so mögliche Signale sein? der Kunden fangen an Behilfslösungen zu bauen. Die bauen sich selbst mehrere Apps zusammen, um ein System zu haben in BtoB zum Beispiel oder im BtoC. auch die umgehen bestimmte Dinge, die umgehend bestimmte Prozesse ist ein Thema. Manchmal fragen sie nach ähnlichen Dingen einfach oder die nutzen Produkte komplett anders als gedacht.

9:21 Auch das ist so ein typisches Thema. Oder ich verliere immer Deals aus ähnliche Gründen. Manchmal ist es schon auch, dass die Beschwerde immer wieder gleich kommt. Das sind schon einzelne Signale aber ein Signal reicht eben nicht. Ein Datenpunkt ist dann nichts anderes als einen Rauschen. Sondern das Signal wird immer nur dann interessant wenn es wiederkehrt.

9:46 und ich musste erkenne. Deswegen muss sich Signale sortieren um neue Produkte zu bauen. Es geht darum einzelfallen Muster- und Marktchancen zu erkennen. Sind drei Schubladen? Und der Einzelfand ist halt ein Kunde. Irgendein spezieller Kontext, irgendeinen hoher Sonderhund... Ist vielleicht spannend! Ist vielleicht sogar notwendig, dass ich das mache weil es ein großer Keyaccount von mir ist und ich den Kunden unbedingt halten will.

10:14 Ist aber nicht skalierbar. Beim einzigen Fall würde ich immer denken heißt für mich okay erst mal zuhören. Und dann geht's um die Frage entsteht da ein Muster? Habe ich ähnliche Probleme? mehreren Kunden Bestätigen sich unterschiedliche Quellen gegenseitig, Vertrieb, Service und Marketing sehen alles selber aus verschiedenen Perspektiven.

10:37 Und da heißt es für mich wenn ich so Muster erkenne dann muss ich anfangen zu prüfen... ...und dann muss Ich Prüfen ob aus einer Muster eine Markchance wird. Da muss nämlich dieses Muster da sein plus wirtschaftlichen Potenzial Also genügend Kunden ein relevanter Schmerz. Ich habe gerade keine Mantvers gegen Loss Auversion, das muss irgendwie der Statusquad wie tun und es muss eine gewisse Zahlungsbereitschaft plausibel da sein und es muß zu meinen eigenen Fähigkeiten noch mal passen.

11:05 Bei der Marktchance heißt es dann entscheiden gehe ich da rein oder gehe ich nicht rein? Das würde ich euch auch immer empfehlen in so einem kleinen Test zu machen. Der kleine Hebel quasi. Nicht sofort Produktidee, nicht sofort Workshop. Nicht sofort da müssen wir etwas machen sondern nehmt euch mal eine Markbeobachtung und bringt die jetzt auf einer halben Seite.

11:34 vier Felder Signal was beobachten wir konkret? Nicht interpretieren keine Lösung aufschreiben echt nur die Beobachtungen. Was beobachen wir da dann? zweites Feld wie deuten wir das? ist es ein Einzelfall? Es ist eine Muster oder eine Mark Chance? was könnte dahinter liegen? drittes Feld Führungsfrage.

11:53 Welche Entscheidung wird dadurch klar? Was müssen wir wissen, bevor wir handeln. Da übrigens auch vielleicht nochmal verweist zum Podcast wo ich drüber geschrieben habe wie viel Informationen brauchen wir eigentlich zur Entscheidung? und viertes Feld Konsequenz Ignorieren Beobachten Verdichten Verproben entscheiden Das sind die die die Konse quenzen.

12:13 hier rausgehen. So Und dann habt ihr ein schönes executive briefing was er aus einer mark beobachtung machen könnt. also diese vier Felder Signal, Deutung, Führungsfrage und Konsequenz. Das ist eigentlich das Profi. achten solltet also nicht aus jeder Kundenstimme Projekt machen. Auch nicht unter dem Deckmantel der Kundenzentrierungen.

12:38 Das sind nämlich keine Kundenzentrierungen nur ein Nervosität. Nicht bei jedem Wettbewerber nervös werden die nicht kopieren dass auch keine Strategie des nun Reflexes und ich jede Analyse weiter verlängern Also mehr Daten lösen, so ein Problem ja auch nicht häufig. Sondern immer noch gucken welche Informationen würde unsere Entscheidung wirklich verändern?

13:02 Das sind glaube ich die entscheidenden Punkte um Marktsignale wirklich gut zu filtern herausfohlen. So wenn ich jetzt mal so ein kleines Fazit ziehen sollte Produktbedarf beginnt nicht immer mit einer Idee sondern der beginnt mit einem markt signal. Der Einzelfall ist noch kein Markt. Aber Einzelfälle können natürlich gute Hypothesen auslösen?

13:31 Bedarf zeigt sich aber nicht in der Kundenstimme, sondern im Kundenverhalten. Sowas wie Workarounds, Wiederholung Schmerzrisiko alles das sind Dinge die dabei sind. Denkt an Jobs to be done! Das hilft nicht vorschnell in Produktlogiken zu denken, sondern zu überprüfen. ist da wirklich eine relevante Aufgabe?

13:50 und hier Prospect Theory wenn der Kunde was verändern soll dann braucht er den entsprechenden Druck. Ganz klares Ding! Für mich als Führungskraft immer der Hebel, welche Signal wie deute ich es? Welche Führungsquare steckt dahinter und welche Konsequenz löst das aus? Das ist glaube ich sind so die Kernaspekte.

14:15 Und wenn ihr denkt, ah lass uns diesmal im Team noch mal besprechen Dann nehmt die Folge mit ins Team empfehlt die denen und sagt den Kollegen hört mal hin und dann lasst uns nochmal über Markt Signale sprechen. Vielleicht nehmt ihr auch wirklich die nächste Beobachtung und schreibt Ihnen nicht mal als Idee auf, sondern wirklich dieses vier Felder Briefing, dieses kleine Canvas, was ich euch gesagt habe ein Signal eine Deutung, eine Führungsfrage, eine Konsequenz.

14:39 Und wenn Ihr da wirklich eine klare Führung Frage bekommt habt ihr wahrscheinlich immer noch keinen Produktbedarf. Wenn Ihr aber immer wieder dieselbe Führungen Frage bekommt dann wird es vielleicht spannend. solche kleinen Hacks Die haben wir übrigens demnächst auch in unserem neuen Executive Briefing.

15:02 Da wo wir, das wird heißen vor der nächsten Entscheidung kleine Dinge die euch im Alltag helfen sollen. wenn ihr da Bock drauf habt dann meldet euch einfach dafür an. der Link ist unten hier in den Show Notes und ansonsten würde mich total freuen wenn ihr diesen Podcast abonniert falls ihr es noch nicht habt.

15:20 ganz wichtig empfiehlt ihn weiter. hört vor allem nächste Woche wieder rein. Da geht es nämlich wieder weiter mit einem spannenden Thema und dann sage ich bis dahin. Tschüss!