Persona und Kundensegment: Wie sich Kundenbedürfnisse und CRM-Daten verbinden lassen (#389)

0:10 Herzlich willkommen zum Podcast aus dem Maschinenraum für Strategie Marketing Vertrieb mit mir Michael Stiller, dem Gründer und Geschäftsführer von Effektweit der Unternehmensberatung für Strategien Marketing und Vertrieb. Heute mit so ein bisschen angeschlagener Stimme aber ich würde sagen geht schon.

0:28 Ich habe noch einen Ding. das haben wir immer wieder im Projekt. Wir arbeiten super gerne mit Personas. wer den podcast folgt der weiß das. also persona So eine psychographische Beschreibung eines Kunden mit entsprechenden Kundenproblemen und allem drum und dran. Da kennt man dann die Jobs to be done, auch das hier im Podcast schon mal eine Folge gewesen.

0:49 Und ja, das macht man halt wirklich aus der Kundenzentrierung heraus. und die Frage ist halt welches Problem hat die Persona? damit ich besser diese Persona ansprechen kann? Ich habe dann so eine Art künstlichen Kunden geschaffen und da kommt immer irgendwann der Punkt wo jemand sagt er okay Aber wie viele Menschen sind denn jetzt diese Person?

1:12 Und dann gucken Sie erstmal alle schräg an. Oder es gibt auch andersrum die Situation, es gibt eine tolle Kundensegmentierung Das CRM ist ausgewertet, eine schöne Klassenanalyse draufgefahren quantitativ großes Tennis manchmal zumindest und dann weiß ich genau wie groß meine einzelnen Segmente sind. Ich habe die Daten angereichert mit irgendwie Soziothemographischen Dingen, chemografische Dinge irgendwelche Verhaltsmerkmale manchmal vielleicht sogar die sie kennzeichnen.

1:43 also wie oft wird das Produkt gekauft und dann fragt irgendjemand ja schön aber was wollen die Kunden denn wenn wir unser nächstes Produkt entwickeln oder wenn wir unsere nächste Kampagne entwickeln. Und dann passiert Folgendes ganz häufig es gibt so eine Abkürzung die Unternehmen wählen. So ne Persona.

2:01 die beschreibe ich ja meistens auch über SOZIOTEMOGRAPHISCHE Merkmale wiederum. Und dann sage ich, ach die Erdbeer, diese Merkmale, dann nehme ich die Merkmalle und werte aus. wie viele Kunden habe ich. Oder? Ich nehm beim Segment mit meinen soziedemografischen Merkmal... ...und sag dann einfach ja wenn Hans-Peter halt in den dreienfünfzigten Schnitt ist, dann hat er folgende Bedürfnisse!

2:22 Das sieht erstmal komplett logisch aus. Aber genau da kommt der Punkt wo ich sage obacht Da müssen wir genauer hinschauen Denn dieselben Merkmal, die eine Kunde gut beschreiben müssen noch lange nicht erklären welches Problem diese Kunden haben. Also die große Frage wie können wir also erkennen ob unsere Brücke zwischen der Sonnenbeschreibung zu quantitative Auswertungen oder quantitative Auswertung zur Personenschreibung trägt?

2:52 So wenn ihr jetzt genau an der Stelle seid vielleicht ein kurzer Tiesel schon mal und sagt das Problem habe ich auch dann nehmt doch den Link aus den Show Notes Sucht euch einen Termin in meinem Kalender und wir besprechen, wie ihr ganz konkret vorgehen könnt. Dann schauen wir uns das gerne mal an. also einfach den Link klicken!

3:10 Ihr seid im persönlichen Kalender nicht in irgendeinen Call Center Und dann sprechen wir mal über dieses Thema Wie es bei euch ist und wie ihr das lösen könnt. Aber lasst mal einsteigen. Also ich habe ja zwei Fälle gerade skizziert. Der erste Fall ist Wir haben eine Person aber halt keine Zahl. Also wir kommen ja irgendwie über Kundeninterviews oder wenn wir Personalsbilden, gerne auch zusammen mit dem Vertrieb und dem Kundenservice.

3:36 Also irgendwelchen Menschen die Erfahrung mit Personals haben und dann machen wir ja meistens erst mal so ein Customer Profile. was hat eine bestimmte Kundengruppe für Jobs to be done wie wir es gerne nennen? Auch das im Podcast hier schon behandelt öfter. Also was müssen die so im Alltag für Aufgaben erledigen?

4:02 Und gibt es da bestimmte Aufgaben, die immer wiederkehren? Gibt es bestimmte Herausforderungen dabei? Bestimmte Bedürfnisse, Entscheidungssituationen... Was auch immer! Auf jeden Fall verdichten wir das alles um dann sagen zu können wie kann man diese Kundengruppe oder diese Personer am besten verdichten?

4:21 und damit das ein bisschen griffiger wird. in der Praxis nimmt man ja meistens dann noch mal so soziodemografische Merkmale ran. Man gibt einen Namen, man gibt einen Geschlecht oder man sagt eine Familie Dann kommt da halt ein bisschen Altersmerkmal an damit man so ein Bild vor Augen bekommt. aber eigentlich beschreib ich nur die Psychographie und das ist der Kern einer Person Und damit sie griffiger wird packe ich so zu demografi dran.

4:50 was dann passiert ist aber häufig gerade wenn ich dein Produkt drauf entwickeln möchte. dann kommt häufig die Frage, wie viele Kunden haben eigentlich dieses Problem. Und was dann gemacht wird ist ich nehme mir diese soziodynamischen Merkmale, die ich ja nur dran gepackt habe um diese Person greifbar zu machen und suche die in meinem CM System also Alter weiß ich nicht Funktionen in einem Unternehmen, branche eine Unternehmensgröße eine Adresse ein Wohnort das auch immer.

5:22 Also irgendwelche leicht verfügbaren Merkmalen Öffne es sehr, such mir die Kunden raus. Zählt sie durch und sagt fertig! Das kann man machen? Es ist aber nicht zwingt zulässig weil Die demografischen Merkmale können so eine Person da vielleicht gut griffig machen. Aber es ist noch lange nicht gesagt dass diese demografische merken mal auch dazu führen Dass die psychographie die wir dahinter oder davor geschoben haben auch wirklich in dieser demografi enthalten ist.

5:54 Also eine greifbarkeit ist eben nicht dasselbe wie eine Zuordnbarkeit. oder ganz konkret, wenn unsere Persona beispielsweise Geschäftsführer, neue Geschäftsführe eines mittelständischen Unternehmens ist. Heißt das nicht? Das jeder passende Datensatz in unserer CRM auch die gleichen Probleme herausforderung hat für unsere Person.

6:17 Im zweiten Fall ist es genau umgekehrt. da haben wir dann ein Segment Und da wird dann der Kundenstand amelisiert, haben wir früher ganz häufig gemacht. Heute arbeiten wir mehr mit Personen aus aber trotzdem es gibt auch noch viele Kunden bei denen Segnetierung gemacht wird. manchmal machen wir sie selber noch.

6:35 Da geht man halt mit Cluster-Analysen, Varianzanalysen was auch immer und da kann man viel Dinge machen um in den Kundenstamm reinzugehen. ich bilde dann Segmente dann weiß ich nach Wohnort, nach Alter, nach Branche Unternehmensgröße Umsatzkauf-Nutzungsverhalten und das alles finden wir. Und wir haben aber eins was uns bei einer Person immer fehlt Zahlen.

7:03 Wir wissen nämlich vielleicht ziemlich genau wie viele Kunden im Segment A liegen. so Was fehlt uns aber? Was uns fehlt ist halt diese Psychographie In den Segmenten steht oder in den Daten steht nicht, warum verhalten die sich denn so? Warum kaufen die unser Produkt immer wieder. Warum kündigen die nach so vielen Monaten?

7:23 Welche Aufgaben beschäftigen die? Welch Probleme wollen sie eigentlich lösen und welche Kriterien bestimmen ihre Entscheidung? Und was dann häufig gemacht wird, dann nimmt man die Segmente und schaut sich auf diese Merkmaler der Segmente an... ...und dann versucht man über diese Kennzahlen, die wir da haben in den Segmenten ergänzt eine plausible psychographische Eigenschaften einzubringen.

7:48 Also das Segment der Sicherheitsorientierten, dass sind der Preis-Sensiblen, das sind die Innovationsfreudigen, das ist die Zeitspare wie auch immer. Da gibt es ja ganz berühmte Segmentierung und manchmal wird auch das individuell gemacht aus dem eigentlichen Daten. Zugegebenermaßen habe ich das früher auch gemacht.

8:10 Ich würde es heute nie mehr machen, weil der kritische Punkt daran ist Auch wenn diese Interpretation erst mal plausibel klingt. die Zahl unter dem Segment macht die Interpretations nicht automatisch quantitativ belastbar. Wir haben dann die Kundengruppen zwar gemessen und das Kundeproblem nur interpretiert.

8:29 Das ist eben nicht dasselbe wie die Verbreitung eines Kundenproblems zu messen Und beide Fehler haben die gleiche Wenn wir es mal gegenüberlegen. Also Persona, ich erkenne Bedürfnisse, ich ergänze eine Demografie und über die Demographie werden Kunden gezielt. Wenn ich Segmente habe dann hab' ich ne Kundengruppe identifiziert, hab' ne bekannte Demografi und immer über diese Demografien werden Bedürfenes ergänzt.

8:59 Die Soziodemografie wird damit quasi zum Bindeglied zwischen Persona- und Segment. Das hört sich so natürlich und so plausibel an, dass es auch super gerne gemacht wird. Aber genau diese Verbindung muss eigentlich belegend sein! Ein Alter kann selbstverständlich mit einem Bedürfnis zusammenhängen, eine Branche kann selbstständig mit einer Aufgabe zusammenhängen oder auch eine Unternehmensgröße kann selbst verständigt bestimmte Herausforderungen wahrscheinlich ermachen.

9:31 aber das ist eigentlich ne empirische Frage und keine Eigenschaft dieses Merkmalz an sich. Also ich kenne einen Fünfzigjährige, das wäre zum Beispiel ich die im Kopf deutlich freier sind als achtzehnjähriger, obwohl man es ja in so einem Fall immer andersrum sehen würde. Also ich kenne achtzehn Jahre, die wahnsinnig traditionell sind.

9:59 Die möchten nicht von zu Hause weg, sie möchten in ihrem Ort bleiben, die möchten nicht nur in ihrer Stadt bleiben sondern auch noch in dem Viertel bleiben. das gehört für sie immer dazu. Na also deutlich beschränkte im Denken als ich jetzt zum Beispiel wäre. Demografie kann eine Brücke sein aber wir dürfen eben nicht voraussetzen dass die Brücke immer trägt und es finde ich auch stärker als demografies ungeeignet.

10:22 Das wäre mir einfach fachlich und ein bisschen zu absolut, kann ja stimmen. Die Frage ist jetzt nur wie lässt sich denn so eine Brücke sauber bauen? Und da habe ich natürlich zwei Möglichkeiten. also wenn nicht von der Person aus kommen dann habe ich qualitative Aufgaben und Bedürfnisse. die muss ich irgendwie verstehen.

10:45 und diese Erkenntnisse die muß ich halt messbar machen und das Kann Ich empirisch Machen in einer größeren Stichprobe. Das heißt, ich muss wenn ich eine Person wirklich quantifizieren will. Da muss ich quasi empirisch erheben wie viele Menschen in meinem Setting zum Beispiel meinen Kunden stammen. haben denn eigentlich wirklich das Problem?

11:12 und da komme ich um mafo nicht mehr dran vorbei Wenn ich es hier machen möchte finde ich aber sowieso gut vielleicht ein kleiner seiten. Es macht ja immer Sinn sich so eine Person auch nochmal Also so eine Person auch noch mal empirisch zu validieren. Und das kann ich natürlich wie gesagt im Kundenstamm machen, ne?

11:35 Ich nehme meine Kriterien die ich so habe, meine psychographischen Kriterie und versuche es zu quantifizieren und gehe dann wirklich in eine standardisierte Befragung in die Masse rein um dann wirklich zu sagen okay wie verteilt sich denn das eigentlich innerhalb meines Kundenstammes, diese psychographische Analyse.

11:55 Und dann kann ich halt wirklich mit der Klassenanalyse hingehen und können dann auf eine Soziodemografie. oder ich gehe vom Segment aus. Ich habe nicht die Bedürfnisse aus dem demografischen Merkmal abgeleitet sondern... ...ich schaue mir an dass wenn ich Segmente in meinem CRM oder in meinem Kundestamm identifiziert habe auch da wiederum brauche Marktforschung, ich fange nämlich dann an innerhalb dieser Segment Befragungen durchzuführen mit Interviews Wahrscheinlich sogar eher vielleicht Fokusgruppen.

12:33 Vielleicht ergänzt sich noch irgendwie bei Verhaltensdaten und Dann gucke ich mir an in dem segment Teilen die Kunden wirklich relevante bedürfnisse also sind. ist deren verhalten Orientierung eigentlich wirklich gleich? Oder gibt es vielleicht innerhalb eines bestehenden Segments mehrere völlig unterschiedliche Bedürfnisprofile, die muss einen Anschluck Wasser nehmen.

12:58 Und dann kann herauskommen ein demografisches Segment enthält vielleicht mehrere bedürfnisse Gruppen oder auch umgedreht? Sondern die selbe Bedürfsgruppe befindet sich über mehrere demografische Segmente hinweg. und genau da ist ja dann wird er auch klar, dass die Zuordnung nicht immer eins zu eins ist.

13:22 so. und dann gibt es vielleicht noch eine Dritte Frage, also selbst wenn wir wissen welche Bedürfnisse existiert und welchen Anteil sie ausmachen ist noch nicht zwangsläufig erklärt. Welcher konkrete Kunde gehört eigentlich zu welcher Gruppe? Und dafür gibt es dann auch wieder Tools-Klassifikationsmodelle oder Typingtools die können eingesetzt werden und die prüfen, welche tatsächlichen verfügbaren Merkmale ein Segment Zugehörigkeit da noch wirklich vorhersagen.

13:58 Und dann gibt es halt drei Fragen, die beantwortet werden müssen. Du musst einmal verstehen was das eigentlich das Kundenproblem muss quantifizieren wie verbreitet ist und da muss ich zuordnen welche konkreten Kunden haben es wahrscheinlich. Ihr könnt also die Größe einer Bedürfnisgruppe kennen ohne jeden einzelnen Kunden im CRM zuverlässig dieser Gruppe zuzuorden.

14:21 Das ist ein Wahrscheinlichkeitsmodell. so mehr Statistik brauchen wir hier an der Stelle auch nicht. Was ich aber noch mal als kleinen Zeit-Effekt nehmen würde, ist im BtoB. da muss man in der Tat nochmal genauer hinschauen. Hier kommt nämlich zusätzlich die Ebene Unternehmen versus Personen hinein also Unternehmen das kann ich irgendwie klasstern, Branche Größe Technologie Beschaffungssituation wie auch immer.

14:49 und dann habe ich aber das Beingcenter. Da sind verschiedene Funktionen, verschiedene Rollen, verschiedenen Aufgaben und verschiedene Entscheidungskriterien. Und gerade wenn ich BtoB Personas bauen will, dann darf ich es nur ganz schwer auf das Unternehmen machen. Dann habe ich nämlich so eine Falle, wie wenn ich zum Beispiel so Aussagen habe, die fünfhundert Unternehmen mit einem bestimmten Bedarf sind eben nicht automatisch die fünf hundert Entscheidern mit denselben persönlichen Problemen.

15:16 Deswegen muss man da immer noch mal den Weg übers entsprechende Being-Center machen und kann eigentlich nur so rollen, als Persona anlegen. Lass uns zum Fazit kommen! Auf meiner Sicht drei Takeaways. Erstens Wenn ihr eure Persona kennt, kennt ihr damit nicht automatisch ihre quantitative Verbreitung.

15:42 Zweitens Wenn dir die Größe eines Kundensegments kennt, könnt ihr damit noch nicht automatiskt essen. Bedürfnisse Es sind zwei unterschiedliche Passchuhe, Personenkundensegment. Lasst euch davon niemand was anderes erzählen. und drittens Soziodemographische Merkmale können beide Seiten verbinden. aber ob sie das tatsächlich tun müsst ihr über Marktforschung untersuchen.

16:08 einen anderen Weg habt ihr nicht. also schaut vielleicht auf eure nächste Produkt oder Marketing Entscheidung Und überlegt mal an welcher Stelle wechselt ihr eigentlich gerade von einem Kundenproblem zu einer Kundenzahl oder von der Kundenzahl zum angenehmen Problem. Na und was genau ist die Brücke dazwischen?

16:24 Wenn Ihr Personas habt, aber der Potential nicht einschätzen könnt oder Segmenter habt bei denen unklar ist welche Probleme dahinter stehen bringt die konkrete Grundlage und Eure Entscheidungsfrage einfach mit ich habe es vorne schonmal gesagt im Link oder in den Schonelots. hier ist ein Link zu meinem Kalender.

16:43 bringt ihr genau diese Grundlagen mit und wir schauen gemeinsam drauf, was Ihr eigentlich belastbar sagen könnt oder an welcher Stelle die Verbindung noch geprüft werden muss. Also den Link klicken! Empfiehlt auch gerne den Podcast, nehmt ihn gern in die Runde mit wo ihr es nächstes Mal darüber diskutiert, wenn über Personen sagt wie viele Leute sind's denn?

17:01 Oder bei Kundensegmenten was wollen sie denn? Nehmt es die Folgen mal gerne mit, wenn euch keiner glaubt dass das erstmal zwei unterschiedliche Dinge sind und dass man da noch eine entsprechende Untersuchung für Braucht empfehlt ihr den Podcast super gerne weiter, wenn ihr sagt das hat mir geholfen. Oder und und oder und wie auch immer am meisten freue ich mich wie immer darüber wenn ihr nächste Woche wieder dabei seid.

17:26 bis dahin sage ich tschüss.