Greenwashing bei Kaffee: Was ab dem 27. September verboten ist

0:00 Greenwashing oder auch Grünfärberei bedeutet, dass sich Unternehmen und Produkte durch gezieltes Marketing umweltfreundlicher oder nachhaltiger darstellen als sie in Wirklichkeit sind. Und das finden wir natürlich bei Kaffee – und das stört viele! Ich habe eine gewisse Allergie dazu entwickelt. Aber ich glaube es kann sich nämlich ändern und zwar ab Ende September.

0:24 da gibt es neue Vorschriften in der EU und davon handelt dieser Kommentar. Unsere neue Kaffeeverpackung ist voll mit witzigen Figuren, die unsere Illustratorin entworfen hat. Ich habe verschiedene Lieblingsfiguren aber mein absoluter Favorit ist und bleibt ein rundlicher Charakter der auf der Seite der Verpackung auf dem Boden liegt und auf seinem dicken Bauch eine Tasse Kaffee balanciert.

0:52 Daneben wollten wir eigentlich schreiben Wir fördern Bodengesundheit. Tatsächlich arbeiten wir mit Kaffeeproduzenten zusammen, die ihren Boden verbessern möchten und wir selbst. Wir haben schon Forschungsprojekte zu selbst hergestellten Dünger aus Kaffee neben Produkten gemacht immer mit der Idee den Boden luftiger lebendiger oder eben gesünder zu machen.

1:15 Jedenfalls wäre der dickliche Charakter also unser Stellvertreter gewesen für den Anspruch der Bodenverbesserung. aber Als ich die Kaffeeverpackung dann mit einem Juristen vor dem Druck nochmals durchging, meinte der, das dürfen sie so nicht stehen lassen. Er sagte, dass wir daneben genau beschreiben und vor allem beweisen müssen, daß wir das eben tun – also, dass Wir wirklich den Boden verbessern!

1:40 Aber eine Behauptung wie unsere, die Bedarf neu einer unabhängigen Überprüfung. Sonst bleibt es eine Behauptung? Und dann könnte ja jeder alles sagen... Und das fand ich richtig gut. Also, Ich fand es schade dass der rundliche Charakter mit der Tasse auf dem Bauch keinen Begleitzatz bekam aber ich fand es genial dass man einfach nicht mehr alles sagen darf.

2:07 Ab dem siebenundzwanzigsten September gilt ein neues EU-Gesetz die AMP Co. Es ist die Abkürzung für Empowering Consumers for the Green Transition. Etwas salopp übersetzt Konsumenten reinen Weinanschenken damit die Welt besser wird. Die EU beschreibt es etwas eloquenter. Sie sagt, es geht um die Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und durch bessere Informationen.

2:34 Es geht hier also nicht um Umweltschutz per se sondern um Verbraucherschutz. Es will dass Menschen an der Ladentheke entscheiden können ohne getäuscht zu werden. verboten sind ab dem siebenundzwanzigsten September allgemeine Umwelt Aussagen Aussagen wie umweltfreundlich, öko-kliberfreundliche, naturschonende etc.

2:57 Diese dürfen nun in Nachweise nicht mehr benutzt werden. und ebenfalls verboten sind Klimaneutralitätsclaims. Dass ein Produkt klimaneutral oder CO² neutral ist das darf man ebenfalls nicht mehr sagen wenn die Neutralität auf Kompensation beruht. Das heißt ich kann Benzin nicht als CO²-neutral bezeichnen weil ich als Raffinerie irgendwo Bäume pflanze.

3:25 Das klingt vielleicht absurd, aber... Ich habe noch letztes Jahr CO₂-neutrales Benzin getankt und da sich so an der Tankstelle war und laut von mich her gelacht habe, haben schon ein paar Leute komisch angeschaut. Aber es ist auch wirklich die Ironie! Es gibt ja auch selbst gebastelte Siegel und die sind damit erledigt.

3:45 Ein Nachhaltigkeitssiegel muss auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder staatlich festgesetzt sein. Ich kann uns als Kaffeemacher nun nicht ein eigenes Siegeln machen, zum Beispiel Kaffee-Macher Sustainability Approved oder sowas – das hätten wir auch nicht gemacht. aber man findet es in der Kaffeewelt allen Teilen!

4:05 Die EMCO ist eigentlich die schwache Version denn eigentlich hatte sie Green Claims Directive ab September, Aber die EU-Kommission hat sie dann gestoppt. Bald gilt also die MCO stattdessen, es ist aber nicht so dass es extra eine Kommission geben wird, die das prüft sondern abmahnen können mit Bewerber und Verbände und damit auch alle Konsumenten.

4:30 So und warum mich das freut? Ich finde das nämlich richtig gut! Ja ich bin sogar richtig froh darum denn Präzision ist höchstlich wortpräzition ist so hilfreich vor allem in der Kommunikation Und wir sehen das ja überall. Diese Vertrossenheit von Menschen, die finden dass es eine Nachhaltigkeit Siegel gibt heute.

4:51 Dass alles nicht mehr vertrauenswürdig sei und hat damit zu tun, dass es viele Selfmade-Siegel gibt. Das erweist einer besseren Zukunft einfach einen Bährendienst. vor allem kann man sich dahinter verstecken und das ist das Problem! Ich habe kürzlich an einem ausführlichen Podcast zu Direct Trade aufgenommen Was der Begriff bedeutet, was nicht und wie viele Rüstereien sich dahinter eigentlich verstecken.

5:20 Nur ist es so dass Begriffe wie Direct Trade Relationship Coffee Farm Direct Ethical Sourcing fairer als für Trade usw. Nicht unter die M-Co Fallen. Wer ab dem siebenundzwanzigsten September ein Direct Trade Logo auf die Packung druckt? Der hat ein Problem! Wer aber im Produktext schreibt das sei direkt gehandelt superethisch usw., ja der hat kein Problem.

5:45 Das Problem bei den vielen weich gespielten Aussagen im Kaffebereich ist, dass es kein Regelwerk keine Prüfstelle und deswegen aber auch keine Definition gibt auf die sich nur zwei Rüstereien einigen würden. Leonard Clerks von This Side Up Coffee er nennt das Direct Washing also wenn eine Rüsterei Kaffee bei einem Importeur kauft und dessen Beziehungsarbeit als die eigene erzählt.

6:12 Vertrading gegen hat einen Siegel. Ein Siegel ist ein Versprechen. Und was versprochen wird, das muss überprüfbar sein? Denn überprüfbares kann man brechen! Also es gibt einem Kontrollmechanismus. Direct Trade habe verspricht nichts Nachprüfbares und wer nix verspicht da kann eben auch nicht wortbrüchig werden.

6:36 Ich habe dazu einen längeren Blogartikel geschrieben. Wer nicht gerne liest aber gerne hört der hört sich doch mal den Direct Trade Podcast an. also Wer was behauptet, muss das ab dem siebenundzwanzigsten September auch beweisen. Das ist gut so und hilft den Konsumenten. Siegel gewinnen dadurch vielleicht wieder an etwas mehr Kraft?

6:56 Dass man aber im Ansinnen nachhaltig zu handeln das ganze System ad absurdum führen kann, zeigen etliche Beispiele aus der Kaffeewelt! Vielleicht habt ihr die letzte Folge mit Ilyana Cegwin aus Kolumbien gehört, die darüber berichtet wie sie alle ihre Siegel abgestoßen hat... Es habe sich einfach nicht mehr gelohnt, sagt sie mir.

7:16 Und dieses Posting auf Instagram dazu ging viral! Mehr als vierzigtausend Leute haben das gesehen, Dutzende Kaffeeproduzenten haben kommentiert. Dabei waren aber auch Röster die gesagt haben Die Bio-Zertifizierung ist uns zu teuer. Deshalb kaufen wir Kaffee der so angebaut ist Aber wir kaufen das Siegel nicht mit.

7:35 Also nochmal zum Mitdenken Irgendein Produzent baut Biokafe an Hat Auditkosten und erheblichen Mehraufwand. Diesen versucht er mit einer Prämie auf seinen Kaffee wieder reinzuholen. Jetzt gibt es aber Röster, die diesen Kaffeekaufen wissen dass der bio zertifiziert ist kaufen ihn aber ohne die Prämien ab.

7:58 damit kaufen die Röste das Bewusstsein aber bezahlen nicht den vollen Preis. und weil Produzenten oft am Markt für Bio Zertifizierten Kaffe fehlt verkaufen sie ihnen dann trotzdem. da gibt es also röster die Trittbrettfahrer sind andere, sprich Kaffeeproduzenten für die Gewissheit und Zertifizierung bezahlen lassen selber aber dann nicht dafür bezahlen.

8:23 Und das ist doch absurd! Aber vor allem stinkfrech. Wer Bio-Öko oder Organic verwendet ohne ein Siegel zu haben der hat ein Problem also heute schon. es ist nämlich nicht erlaubt sein Produkt so zu nennen auch wenn es so hergestellt wurde. ab dem siebenundzwanzigsten neunten wird eben noch genauer hingeschaut.

8:47 Von Konsumenten-Seite hört man dann auf, dass die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen so verwirrend sind und das Vertrauen halt einfach nicht so hoch ist. Ja genau deswegen sind Siegel so wichtig! Denn sie haben einen gemeinsamen Bezugsrahmen. Ein Siegel kann ich nachschlagen aber direkt fair als Fair Trade und Öko ohne es zu beweisen... Das ist ja alles ungenau und spielt nur mit den Gefühlen der Konsumentin.

9:14 natürlich kann man hier auch Einwände bringen, dass die MCO unberbsichtigte Folgen haben kann. Zum Beispiel das Regulierung auch Green Hushing erzeugt. Denn wer nichts mehr sagen darf sagt gar nix mehr. und am Ende schweigen die, die etwas zu erzählen hätten. der Rest verkauft einfach munter weiter. aber das Gesetz verbietet keine Kommunikation es verbietet Unschärfe.

9:41 Wer schweigt entscheidet sich fürs Schweigen. Es gibt auch den Einwand, dass Zertifizierung selbst kein Beweis ist. Na ja, Audits laufen einmal jährlich und angekündigt. Wer Siegel dann gegen Wörter verteidigt der verteidigte ein schwacher System gegen Garkeins. Ein Siegel ist also ein Werkzeug und keine Garantie.

10:02 aber ein schwache Prüfmechanismus das ist immerhin noch ein schwacher Prüfmechanismus. Ich fasse zusammen, wer jetzt das Rösterei oder sonstige Betrieb mit einem landwirtschaftlichen Lieferketten zu tun hat. Der muss seine Umwelt und Nachhaltigkeitsaussagen spezifizieren und mit belastbaren Nachweisen verknüpfen.

10:24 Was mich aber schon kopfschütteln lässt ist die Beweislast. Denn die Beweislast nachhaltig zu handeln, die ist ja nicht verschwunden. sie haben einfach das Objekt gewechselt. Sie liegt jetzt Nicht mehr auf den Aussagen, sondern auf der Lieferkette. Niemand muss künftig beweisen dass sein Kaffee nachhaltig ist!

10:44 Man darf es nur nicht mehr so sagen. Gleichzeitig gilt schon bald die EUDR das EU-Entwaltungsgesetz und da muss ja jeder Produzent auf dem Meter genau belegen wo die Bohne gewachsen ist. Bauern die keine Geolokationsdaten liefern können Ja, die verlieren vielleicht den Zugang zum europäischen Markt obwohl sie keine Entwaltung verursacht haben.

11:10 Und Importeure könnten auf sichere Lieferketten ausweichen. Die EMCO ist also ein Sprachverbot für die einen oder positiv formuliert ein Sprachtraining für andere. Die IUDOR hingegen das ist ein Datenzwang und die Kosten des Datenzangs landen wieder dort wo sie bei den Zertifizierungen auch gelandet sind Und das ist die Crux.

11:34 Verantwortung wird beim Kaffee so oft einfach wieder upstream gegeben, also dahin wo er herkommt. Das kann man schon noch ein bisschen länger so machen aber irgendwann funktioniert es halt nicht mehr dann wenn Produzenten den Spieß umkehren und sich andere Märkte suchen. Und das passiert auch gerade!

11:54 Lokale Märkte stärken. Europa ist für viele Produzentinnen ein total mühsamer Markt geworden. Sie suchen sich andere Märkte, die weniger Gesetze haben. Das kann man als Konsument gut heißen oder auch nicht! Aber es ist meiner Meinung nach nicht die Aufgabe der Konsumenten, gute wirklich nachhaltige Produkte mit viel Mühe zu erkennen – das ist doch die Leistung eines ernst zunehmenden Unternehmens, dem wirklich – und ich meine so wirklich etwas an den Akteuren in seiner Lieferkette liegt….